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客群經(jīng)營培訓(xùn)

【課程背景】
當(dāng)前，商業(yè)銀行發(fā)展面臨深刻變革，從存款立行，到信貸為王。在客戶需求低迷，同業(yè)競爭激烈、投入產(chǎn)出日益嚴(yán)格的大環(huán)境下，如何推動大眾客群經(jīng)營，是現(xiàn)階段同業(yè)面臨的普遍難題。
我們嘗試?yán)脭?shù)字化手段，提升信貸業(yè)務(wù)的成功率。但模型生成名單，給到一線打電話的模式是沒有效果的，也不是真正的數(shù)字化。數(shù)字化的核心，不在于模型，也不在于讓一線如何“打雞血”似的營銷；強(qiáng)化風(fēng)險管理也不是信貸經(jīng)營的核心，如果對客戶的經(jīng)營起點是風(fēng)險管控，那依然是站在產(chǎn)品視角思考問題，而非以客戶為中心的視角。
零售經(jīng)營，是整體的、體系化的經(jīng)營，核心在于客戶經(jīng)營，而非賣了什么產(chǎn)品，零售是“東邊不亮西邊亮”的經(jīng)營，單純?yōu)榱速u貨而賣貨的思維方式，一定無法實現(xiàn)數(shù)字化變革，也一定無法實現(xiàn)大眾客群的提質(zhì)增效。原因就是，客戶是多樣分層分類的，客戶需求是線上線下一體的，客戶需要的是金融+非金融綜合服務(wù)，我們需要做的，是成為客戶的“首問行”，客戶能在第一時間想到我們。尤其是信貸業(yè)務(wù)，絕大多數(shù)情況下，是不可能通過一通電話，或者精準(zhǔn)的客戶識別，就能實現(xiàn)客戶提款的。客戶的需求不是貸款，而是解決發(fā)展的問題、個人的問題、生活的問題。如何幫助客戶解決問題，如何當(dāng)客戶想貸款的時候第一時間想到“首問行”，如何通過全渠道、全客群、全服務(wù)實現(xiàn)客戶綜合經(jīng)營，提升客戶錢包份額、防止客戶流失，是數(shù)字化經(jīng)營的核心
宋海林老師在國際*咨詢公司工作多年，為中行、農(nóng)行、建行、工行、交行等總分行，招行、中信、華夏、興業(yè)等股份制銀行總分行，以及眾多成農(nóng)商行，以及招商證券、長城證券等金融機(jī)構(gòu)，中國投資集團(tuán)、中國石油、中國石化、伊利集團(tuán)等非金融機(jī)構(gòu)做了眾多從數(shù)字化到客戶經(jīng)營、客戶營銷、戰(zhàn)略規(guī)劃等的咨詢項目。積累了豐富經(jīng)驗。宋老師參與了眾多領(lǐng)先銀行的領(lǐng)先實踐，主導(dǎo)設(shè)計了眾多銀行數(shù)字化、客戶經(jīng)營、營銷等方面的核心思路與方案。同時，宋海林老師有阿里集團(tuán)數(shù)字化轉(zhuǎn)型管理經(jīng)營，有招商銀行總行工作經(jīng)驗，有*戰(zhàn)略咨詢麥肯錫的專家經(jīng)驗，能夠從頂層設(shè)計到落地執(zhí)行實現(xiàn)一以貫之的整體思路與方案。
宋海林老師融合多年咨詢經(jīng)驗，結(jié)合擔(dān)任浙江大學(xué)、東北財經(jīng)大學(xué)客座教授的豐富授課經(jīng)驗，打造完整的大眾客群經(jīng)營與發(fā)展方案

【課程收益】
1） 幫助學(xué)員從本行視角審視零售大眾客群經(jīng)營的痛點、難點
2） 助力形成以數(shù)字化能力為抓手，推動大眾客群經(jīng)營提升的標(biāo)準(zhǔn)化工作范式
3） 結(jié)合豐富的同業(yè)案例，幫助學(xué)員形成零售基礎(chǔ)客戶經(jīng)營體系
4） 技能提升與工具掌握：學(xué)會并掌握大眾客群經(jīng)營的5*5工作法
5） 工具應(yīng)用：掌握零售大眾客群經(jīng)營重點場景拆解方法，與工具應(yīng)用方式

【課程對象】
總分行做大眾客群經(jīng)營的學(xué)員

【課程大綱】
一、從本行視角審視零售大眾客群經(jīng)營的痛點、難點
1、全行視角的零售大眾客群經(jīng)營難點：
獲客難：場景金融、開放銀行、生態(tài)圈等概念，知易行難，獲客成本日益提高，但沒有體系化獲客與體系化經(jīng)營，很難留住客戶，往往出現(xiàn)一邊辛苦拓客，一邊存量客戶反復(fù)流失的問題
存量客戶經(jīng)營難：面對百萬級、千萬級、億級客戶，依靠客戶經(jīng)理與網(wǎng)點經(jīng)營很難實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷與批量經(jīng)營，線上渠道又“各行其是”，缺乏渠道融合的經(jīng)營模式使得大眾客群經(jīng)營不僅沒有因為渠道的豐富變得簡單，反而更加復(fù)雜，更加難以評估觸達(dá)效果
客戶價值提升難：公私聯(lián)動存在大量斷點很難實現(xiàn)聯(lián)動提升，如何從龐大的大眾客群中找到有價值的客戶并實現(xiàn)鏈?zhǔn)捷斔腿源接?br /> 2、總分行視角的零售大眾客群經(jīng)營難點：
數(shù)字化客戶洞察難：缺數(shù)據(jù)、缺工具，缺客戶洞察體系，往往為了做洞察而做洞察，數(shù)據(jù)分析與經(jīng)營割裂
策略設(shè)計與制定難：總分行仍然是傳統(tǒng)的“管控型”模式，下任務(wù)、盯考核為主，數(shù)字化能力與實際經(jīng)營節(jié)奏脫節(jié)，很難應(yīng)用到大眾客群經(jīng)營實踐中。
批量經(jīng)營與精準(zhǔn)營銷平衡難：如何在茫茫群山中找到一條人+數(shù)字化之路，實現(xiàn)對大眾客群的價值經(jīng)營，并充分考慮投入產(chǎn)出比，不搞大投入小產(chǎn)出
3、支行視角的零售大眾客群經(jīng)營難點：
一線沒有獲得感、價值感、存在感：出客戶名單打電話不等于數(shù)字化客戶經(jīng)營，一線既面臨傳統(tǒng)KPI考核下的產(chǎn)品導(dǎo)向壓力，又面臨數(shù)字化下的名單營銷壓力，一線感受到的不是數(shù)字化的價值，而是繁重任務(wù)下的產(chǎn)出難
一線缺乏策略指導(dǎo)，傳統(tǒng)“重賞之下必有勇夫”的模式很難奏效：一線真正需要的是“如何做”，而非做好就賞、做差就罰。如何把一線的豐富經(jīng)驗進(jìn)行提煉，形成全行大眾客群經(jīng)營的“標(biāo)準(zhǔn)化工作范式”
一線經(jīng)營實際與總分行管控模式脫節(jié)：一線仍在大量依靠“存量客戶反復(fù)薅羊毛”的方式進(jìn)行客戶經(jīng)營，如何把總分行聯(lián)動起來做拓面經(jīng)營、深耕經(jīng)營、鏈?zhǔn)浇?jīng)營？

二、以數(shù)字化能力為抓手，推動大眾客群經(jīng)營提升
1、是不是數(shù)字化客戶經(jīng)營只與總行有關(guān)，只有大行能做的好？是不是領(lǐng)先同業(yè)的實踐“我們學(xué)不來”
數(shù)字化能力不等于必須要領(lǐng)先的數(shù)字化系統(tǒng)+工具，核心在于經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變
案例：招商銀行太原小店支行如何依靠“小米+步*”洞察客戶
案例：杭州聯(lián)合農(nóng)商行如何結(jié)合客戶洞察形成“客戶經(jīng)營策略”
案例：建設(shè)銀行深圳分行、工行遠(yuǎn)程銀行中心、中行遠(yuǎn)程銀行中心、民生銀行、華夏銀行、中信銀行的大眾客群經(jīng)營核心理念是什么？
案例：從麥肯錫為某股份制銀行所做的千萬級數(shù)字化客戶經(jīng)營案例中，探尋大眾客群經(jīng)營的核心理念
思維訓(xùn)練：跳出銀行，我們只是一家剛創(chuàng)業(yè)的水果店，只賣蘋果、橘子、西瓜，而且價格比周邊都要貴。我們僅僅依靠三四個人，覆蓋水果店周邊的五萬個客戶，我們?nèi)绾巫龊么蟊娍腿航?jīng)營，需要什么能力和工具？
總結(jié)提煉：大眾客群經(jīng)營的核心理念，是構(gòu)建從客戶洞察到策略設(shè)計-執(zhí)行-回檢-優(yōu)化迭代的完整閉環(huán)，實現(xiàn)從“經(jīng)驗驅(qū)動”到“策略驅(qū)動”的大眾客群經(jīng)營。在此基礎(chǔ)上，實現(xiàn)全渠道、全客群、全產(chǎn)品的經(jīng)營。
2、理念升級：相較于傳統(tǒng)大眾客群經(jīng)營模式，如何在數(shù)據(jù)不行、系統(tǒng)不行、能力不行的前提下，形成適合本行的大眾客群經(jīng)營共識
經(jīng)營邏輯從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)型（“以產(chǎn)品為中心”的案例會列舉當(dāng)下信貸投放不足的問題拆解、某城商行零售部總經(jīng)理對于某國有行在利率和服務(wù)都不如他們的情況下實現(xiàn)客戶“策反”的困惑分析，資產(chǎn)配置的核心邏輯及是否適合大眾客群的分析，“以客戶為中心”的案例會拆解招商銀行的大眾客群經(jīng)營具體策略、郵儲銀行的退休客群經(jīng)營）
經(jīng)營模式從追求單次曝光向持續(xù)經(jīng)營轉(zhuǎn)型（今后是否還需要開門紅？公私聯(lián)動及“人家企社”的經(jīng)營核心要義是什么？代發(fā)系統(tǒng)真的是為了讓客戶免費用系統(tǒng)而用么？）
經(jīng)營策略從強(qiáng)網(wǎng)點向強(qiáng)中臺轉(zhuǎn)型（中臺不僅僅是總分行支行自己也可以做中臺；僅僅依靠網(wǎng)點很難實現(xiàn)大眾客群經(jīng)營，需要構(gòu)建強(qiáng)大的中臺能力；學(xué)而思與新東方的區(qū)別是什么？為什么華為說讓聽見炮火的人發(fā)聲？我們辛辛苦苦打拼這么久，我們?yōu)槲覀冃辛粝聛淼氖鞘裁矗浚?br /> 渠道觸達(dá)從割裂向全渠道融合轉(zhuǎn)型（流失客戶如何挽回；潛力客戶如何經(jīng)營；企業(yè)微信的經(jīng)營）
經(jīng)營節(jié)奏從強(qiáng)管控、強(qiáng)計劃向敏捷、應(yīng)變、實時轉(zhuǎn)型（*不變的是變化；從埋點看大眾客群如何經(jīng)營）
效果評估從定性到定量轉(zhuǎn)型（年度總結(jié)的完美是否代表經(jīng)營的完美；經(jīng)營成效取決于什么）
3、案例拆解：當(dāng)看清楚核心邏輯后，就能看清楚面對海量客戶，互聯(lián)網(wǎng)大廠、金融同業(yè)、零售電商等等TO C客群經(jīng)營的底層邏輯，“我們學(xué)不來”的是他行的“術(shù)”，但大眾客群經(jīng)營的核心邏輯，其中的“道”我們一定可以踐行
淘寶和支付寶的“千人前面”與“客戶成長體系”現(xiàn)場探討
抖音和快手算法推薦的邏輯
海底撈為什么服務(wù)好？
重點案例拆解：招商銀行如何用零售的做法做對公（招行內(nèi)部核心邏輯解密，更加深刻理解大眾客群經(jīng)營的核心邏輯）
重點案例拆解：民生銀行如何做代發(fā)客群經(jīng)營（從中理解，策略驅(qū)動的經(jīng)營模式）
重點案例拆解：建設(shè)銀行如何做信用卡客群經(jīng)營（從中理解客群細(xì)分的邏輯）
重點案例拆解：上海銀行如何構(gòu)建策略體系（從中理解大眾客群經(jīng)營的策略邏輯）

三、體系篇：結(jié)合豐富的同業(yè)案例，看零售基礎(chǔ)客戶經(jīng)營思路
1、客戶洞察與策略設(shè)計：如何構(gòu)建大眾客群經(jīng)營的策略體系
客戶洞察模式與案例：學(xué)會從指標(biāo)中招客群、從客群細(xì)分中招客群、從模型和因子中找客群、從支行經(jīng)營實際中找客群
策略設(shè)計四步走與策略框架體系
案例分析：民生銀行開門紅策略驅(qū)動的業(yè)績提升
案例分析：招商銀行線上直播的策略設(shè)計
案例分析：招商銀行閃電貸、線上保險營銷的策略設(shè)計
案例分析：招商銀行學(xué)生信用卡經(jīng)營的策略設(shè)計
總結(jié)：做策略，一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)
學(xué)員討論：如何設(shè)計一場活動的策略
2、數(shù)字化大捕魚：獲客渠道的深耕與場景金融
根據(jù)“抓、黏、提”策略的分工協(xié)作要求做好“抓” ， 配合 “黏”、“提
明確目標(biāo)客戶：集團(tuán)客戶資源 對公客戶資源 零售傳統(tǒng)獲客
細(xì)化獲客路徑：線上-集團(tuán)子公司主賬戶遷徙 線上-場景嵌入 線下-人員地推 
設(shè)計鉤子產(chǎn)品：產(chǎn)品 活動 權(quán)益
3、如何借助數(shù)字化能力，防止“一邊辛苦拓客，一邊存量客戶反復(fù)流失”
首面經(jīng)營的新理念、新范式
蜜月期經(jīng)營的“工作范式”、線上線下聯(lián)動、多波次經(jīng)營
案例介紹：平安銀行、招商銀行首面經(jīng)營、蜜月期經(jīng)營策略
案例介紹：多波次營銷的模式
4、基礎(chǔ)客戶的數(shù)字化經(jīng)營體系：抓“存量客戶經(jīng)營”，通過客群微細(xì)分實現(xiàn)“精準(zhǔn)經(jīng)營”
把復(fù)雜的問題做簡單：鏈?zhǔn)教嵘暮诵倪壿?mdash;—招行策略拆解
案例分析：招商銀行基礎(chǔ)客群策略驅(qū)動的經(jīng)營模式
案例分析；平安銀行大眾客群經(jīng)營框架
基礎(chǔ)客群+信用卡：卡片特點+客群勾勒+關(guān)鍵時刻
基礎(chǔ)客群+信用卡：活動策劃

四、技能提升與工具掌握篇：學(xué)會并掌握大眾客群經(jīng)營的5*5工作法
1、什么是大眾客群經(jīng)營5*5工作法：
起源于某股份制銀行用零售做法做對公的核心“價值轉(zhuǎn)移”方案
在國有大行與股份制銀行、城農(nóng)商行反復(fù)實踐總結(jié)、提煉、優(yōu)化
2、5*5工作法——服務(wù)方案
1）中臺精篩名單
2）任務(wù)分發(fā)團(tuán)隊
3）關(guān)聯(lián)關(guān)系匹配
4）團(tuán)隊意愿和能力
5）定期任務(wù)調(diào)整
3、5*5工作法——精準(zhǔn)分發(fā)
1）客群畫像特征
2）客群主要痛點
3）意向營銷主題
4）綜合服務(wù)方案
5）營銷工具包
4、5*5工作法——客戶觸達(dá)
1）聯(lián)系電話觸達(dá)
2）存量客戶轉(zhuǎn)介
3）交易鏈客戶轉(zhuǎn)介
4）對公協(xié)同觸達(dá)
5）渠道聯(lián)合觸達(dá)
5、5*5工作法——營銷實施
1）團(tuán)隊長牽頭組織
2）重點客戶邀約上門
3）大中型渠道活動
4）小型高頻沙龍活動
5）協(xié)同營銷
6、5*5工作法——跟蹤回檢
1）客戶經(jīng)理營銷跟進(jìn)
2）團(tuán)隊負(fù)責(zé)人賦能
3）團(tuán)隊活動復(fù)盤回檢
4）分行專案組織復(fù)盤
5）總行持續(xù)跟蹤回檢

五、工具應(yīng)用篇：零售大眾客群經(jīng)營重點場景拆解
1、首面經(jīng)營+蜜月期經(jīng)營+流失挽回
首面經(jīng)營要做到必做+選做
蜜月期經(jīng)營要做到千元 萬元 五萬元“標(biāo)準(zhǔn)化范式”及產(chǎn)品滲透
流失挽回的策略
2、潛力客戶經(jīng)營是大眾客群經(jīng)營的核心與重點
如何識別潛力客戶
潛力客戶如何經(jīng)營
潛力客戶經(jīng)營策略如何優(yōu)化
3、企業(yè)微信的經(jīng)營
企業(yè)微信是給一線用的，還是給中臺用的？
私域經(jīng)營的SOP 是 什么
代發(fā)群企業(yè)微信如何經(jīng)營
4、代發(fā)客群的經(jīng)營
代發(fā)客群如何做數(shù)字化洞察
代發(fā)客群如何設(shè)計策略
代發(fā)客群如何做經(jīng)營回檢
同業(yè)領(lǐng)先實踐
重點：大眾客群的經(jīng)營場景，可以按照客群細(xì)分為 潛力 代發(fā) 養(yǎng)老 麗人 商戶等，可以按照產(chǎn)品細(xì)分為信貸 信用卡、存款、借記卡等，可以按照經(jīng)營提升目標(biāo)細(xì)分為 流失挽回 流失預(yù)警 價值提升 交叉銷售，可以按照經(jīng)營渠道細(xì)分為 手機(jī)銀行 企業(yè)微信 權(quán)益活動 線下網(wǎng)點等，這些都有很多的經(jīng)營思路和經(jīng)營策略。
可結(jié)合實際需求，進(jìn)行講解

客群經(jīng)營培訓(xùn)