在《互聯(lián)網為什么干不掉經銷商？【經銷商價值三篇之一】》，我提到了經銷商即使是降低社會分銷效率的階層，但由于還原了自由市場充分競爭的本質，從而具有了打破壟斷、保持動態(tài)平衡的正面價值，這才是經銷商在歷次渠道變革中，雖然天天被喊著要“扁平化”、要“去中間化”，但依然還能活蹦亂跳地站在這里討論經銷商價值的根本原因。
說到經銷商價值這件事，我得先和大家閑聊兩件小事。
記得去年拜訪一個經銷商的朋友時，正遇上他和廠家業(yè)務斗氣。問起緣由來，也都是一些雞毛蒜皮的瑣事，由于溝通不暢，廠家業(yè)務人員又是個年輕氣盛的毛頭小伙子，結果弄得雙方劍拔弩張。
“我就不信他敢撤了我！我手下300多號網點都是我一手一腳開發(fā)出來的，他們認的是我老宋，想當初誰知道XX是個什么品牌??？！還有，上次他們辦事處被稅務部門突然查賬，不是動用我多年的關系，不知道這會兒誰蹲在里面哭了！？這些活兒，他們廠家離了我，哪樣玩得轉??？”
“來??！互相傷害?。?rdquo;這是我當時拜訪他，他掛在嘴邊最多的一句話。
今年5月份再接到他的電話，突然問我有沒有什么合適的廠家資源和品牌可以介紹，我說你XX牌子不是做得挺好的嗎？他原本是個極好面子的人，有什么難處也不愿與人掰扯，沒想到聽到我這么一說，氣不打一出來，直接給我撂了句：“哎！TMD他們還真的動手把我給撤了！”
第二個小故事是關于微商的。有個朋友在微信的微商上買了兩罐奶粉，據說是澳洲本地原廠原產，是越過海關偷運入境，所以價格有一定的優(yōu)惠。兩罐奶粉郵寄到家后，朋友感覺不對，外包裝印刷模糊、重影現(xiàn)象嚴重，一看就不像澳洲貨，然后@賣家，賣家回復說：每個企業(yè)的印刷品都會有一定的不良率，反正是包裝，又不影響食用。
然后朋友想想也是，于是打開包裝試著沖調了一杯，發(fā)現(xiàn)奶粉不易沖散，而且一喝味道也不對，就再找賣家，賣家用非常專業(yè)的口吻指點道：是你沖泡用的水溫有問題。你說奶粉味道不對，那你說這個牌子的奶粉應該是什么味兒？國外的奶粉就這個味兒！
朋友有氣，爭辯道：這個牌子的奶粉國內也有賣，我們以前就是喝國內超市里的貨，你賣的*是假貨！
結果，朋友被這個微商拉黑了。
經銷商價值的話題，不是這兩年才開始討論的，只不過這兩年經銷商過得特別不順，才會顯得如此刺眼。我們今天重提經銷商價值，不是要為千千萬萬的經銷商刷存在感，而是要提醒經銷商，切不要因走得太遠，而忘記了當初出發(fā)的目的。
另外，我今天提到的四個經銷商價值，也不是經銷商的全部價值，只不過因為他們具有無可替代性，所以才會單獨拎出來與大家分享。
經銷商的價值之一，是在很多事情上，是經銷商比廠家能夠更有效率的達成目的。
在廠商博弈里面，很多經銷商認為自己核心的價值是下線網絡和社會關系，這也是很多經銷商和廠家叫板的一點老底。事實上，這兩樣東西，說廠家完全做不了是高看了自己一眼。當年渠道倡導通路精耕、深度分銷的時候，有能力的廠家已經用行動證明了，開發(fā)網點，廠家比經銷商更有效率；至于社會關系，只要你愿意花錢，誰還不能認識幾個狐朋狗友？
所以，經銷商和廠家博弈，用下線網絡做要挾，用社會背景做背書，圖個嘴皮子痛快可以，真要動手，吃虧的一定是經銷商。經銷商謀一隅，廠家謀全國。廠家可以打一*換個地方，經銷商還指著一畝三分地給員工發(fā)工資。所以，理智的經銷商不是告訴廠家這活就我能干，而是讓廠家清楚地明白，我的活兒，你能干，但你*沒有我干得漂亮。記住，下線網絡和亂七八糟的社會關系，不存在排他的屬性。
所以，經銷商的第一個核心價值是比較價值，而不是*價值。下次帶著廠家業(yè)務走市場的時候，你就不會給他說，“看，老趙和我關系最鐵，鋪多少貨我都不擔心，收款只要一個電話搞定！”而是要給業(yè)務人員說，“從長沙到澧縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)下面，我的單件運費成本可以做到3毛2，目前*的物流公司，單件運費成本也要6毛5，如果你們廠家做，現(xiàn)在大概需要多少？”
經銷商的價值之二，是能夠代表消費者與廠家談判，成為區(qū)域市場消費者的代表。
很多經銷商由于江湖套路玩得太深，基本上已經把這個價值使命忘到九霄云外了。我曾經在過往的文章中提到過，廠家、經銷商、消費者是一個穩(wěn)固的三角關系，當某一方勢力做大時，另外兩方均可以聯(lián)合挾制第三方，尤其是經銷商與消費者的聯(lián)合，所謂三角形兩邊之和大于第三邊。當廠家與單一消費者形成矛盾沖突時，廠家可以放棄某個消費者，但不可能輕易放棄某個匯集了眾多消費者的經銷商。經銷商的作用就是既不能讓廠家恣意妄為，也要讓消費者點到為止。
我們現(xiàn)在看到很多消費者投訴，經銷商直接讓消費者對接廠家，一來圖自己省事，二來不給自己惹麻煩。最后讓廠家單挑消費者，廠家樂得打太極，拖死消費者，留下的怨氣還是在區(qū)域市場，還是會具體到區(qū)域市場的某個經銷商，最后倒霉的還是經銷商。
經銷商個體太小，缺乏抗風險能力是其放棄代表消費者與廠家談判的主要原因。更為重要的是，經銷商作為消費者代表，似乎無利可圖。如今，互聯(lián)網來了，經銷商不著力于消費者會員系統(tǒng)的開發(fā)，改變過去賣一單算一單的局面；不利用網絡建立區(qū)域社群的互動系統(tǒng)，比如不定期的做做消費主題的社群活動；不利用互聯(lián)網的長尾低成本效應，成為消費者在區(qū)域市場的真正的聲音，被廠家拿掉是遲早的事情。
經銷商的價值之三是用專業(yè)能力篩選產品，降低消費者的購買風險。
當然，這也是我一直反對微商的主要原因。人人都有買的需求，但不是人人都有賣的資質。當年淘寶崛起，算是打了一個擦邊球，現(xiàn)在微商又來炒剩飯，只能說是想賺錢都不太用腦子。我一直強調專業(yè)的人，做專業(yè)的事，所謂的分享經濟，是分享專業(yè)人士的零散時間或者閑暇資源，消費者享受的服務才不至于變味。而不是用非專業(yè)人士的三腳貓功夫，讓消費者湊合著用。這就相當于說話的能力人人都有，但是能說得妙趣橫生、口若懸河者，還讓人愿意花錢、花時間坐著聽，你還能憑著一張嘴以吃“開口飯”為生，沒有十年寒窗的磨礪，兄臺還是換碗飯吃！
消費者在購買絕大多數產品時，都是不具備專業(yè)判斷能力的。而廠家的信誓旦旦，并不足以保證廠家不會見利忘義。經銷商浸淫行業(yè)多年，并以此為生，是具備足夠的專業(yè)能力，揭開那些“金玉其外、敗絮其中”的廠家面具。有專業(yè)銷售資質的經銷商篩選，其實是降低了消費者購買的風險，只不過很多經銷商放棄了專業(yè)能力的提升，怎么賺錢怎么來，怎么賺錢快怎么來，忘記了經銷商存在的最初使命，一心只想兩頭通吃，最后自然是兩頭不討好！
經銷商的所有生意都要回歸到價值本身，不然，你和淘店、微商有什么區(qū)別。
經銷商價值之四，跑得了和尚，跑不了廟，經銷商是區(qū)域市場的信譽抵押、品質保證。
2010年以后，大部分實體店都喊著生意不好做，電商沖擊太大。究其原因是線下經銷商被網店帶到了另外一個舞臺，這個舞臺的所有游戲規(guī)則，都是線上網店定好了的，他說伸左手，你就得伸左手，他說伸右手，你就得伸右手，線下實體店完全處于一個被動挨打的狀態(tài)，憑什么和人家玩？
中國有“百年老店”一說，多指的是前店后廠，制造和銷售一體化的實體經濟。這樣的老店，有口碑、有聲譽，企業(yè)愛惜自己的品牌就如愛惜自己的羽毛，消費者認可這個品牌在當地的積累和沉淀，也相信他不會是“提籃子”生意，打一*換個地方。但是，由于產銷職能沒有分開，這樣的企業(yè)很難做大。在充分競爭的市場環(huán)境下，產銷一體的模式尤其缺乏效率，這是經銷商群體得以誕生的歷史原因。
換句話說，經銷商是從廠家職能體系中分離出來的，所以經銷商必須要弄清楚，自己分擔了“百年老店”的哪一部分職能？中國是一個從熟人社會向陌生人社會過渡的國家，熟人經濟是扎根在骨子里的。區(qū)域市場的實體門店事實上就是要承擔熟人的信譽抵押，實體店的品質保證。
“我如果坑了你，就算這三千塊錢全是利潤，我投資的這個實體店得有多少個三千塊錢？我騙得了你一時，騙不了你一世，也跑得了和尚，跑不了廟。我要真坑了你，咱們在這個縣城里低頭不見抬頭見，你給別人說我半點不是，我這生意日后還怎么做??？我有必要為了賺你這三千塊錢，冒這么大的風險嗎！你放心，買了我任何東西，我都跑不了，我的店招就在那兒掛著了，那是我的臉面！”這是我親眼看到一個門店經銷商收完款后，言之鑿鑿地給消費者“洗腦”的場景。
廠家前向一體化，和經銷商后向一體化，都是在試圖打破最穩(wěn)固的三角關系。一旦廠商合謀，消費者就成了魚肉。把消費者當魚肉，在自由市場里，消費者自然會用腳投票。
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