2.1 營銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)
營銷渠道決策是公司高層管理所面臨的重要決策之一，公司所選擇的渠道將直接影響到其他市場營銷決策，每個(gè)營銷渠道的設(shè)計(jì)都體現(xiàn)了渠道設(shè)計(jì)者的戰(zhàn)略意圖，都有渠道設(shè)計(jì)的預(yù)期目標(biāo)。一般來說，營銷渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)主要體現(xiàn)在以下幾方面：
A、使客戶購買方便，讓客戶的讓渡價(jià)值*化。
B、開拓市場，提高市場占有率。
C、提高產(chǎn)品滲透率。
D、渠道設(shè)計(jì)順暢，便于管理、控制。
E、設(shè)計(jì)科學(xué)合理的市場覆蓋面及密度。
F、擴(kuò)大品牌知名度，提升信賴度。
G、選擇渠道類型的種類。
H、設(shè)定不同的營銷渠道的投資報(bào)酬目標(biāo)。
I、設(shè)定商流、物流、情流（情報(bào)）、款流的高效目標(biāo)。
2.2 營銷渠道設(shè)計(jì)的制約因素
根據(jù)工業(yè)品的特性，營銷渠道的設(shè)計(jì)受眾多的市場因素和非市場因素影響，企業(yè)必須準(zhǔn)確地把握這些市場和非市場因素。除了在營銷渠道時(shí)考慮目標(biāo)客戶以外，營銷渠道的設(shè)計(jì)通常有以下幾個(gè)方面的因素制約：
第一、產(chǎn)品制約因素
營銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)所要考慮的產(chǎn)品因素：
表 產(chǎn)品制約因素
產(chǎn)品制約因素
特點(diǎn)
體積和重量
從成本控制的角度考慮，體積和重量越大，越應(yīng)該采取短渠道策略。
單位價(jià)值
單位價(jià)值越小，越需要密集布點(diǎn)，需要更多的網(wǎng)絡(luò)成員來經(jīng)營；單位價(jià)值越大，要求的營銷渠道路徑就越短，避免過多的中間商盤剝利潤，可以采用專賣或者代理的形式來建立營銷渠道。
產(chǎn)品的社會(huì)化程度
社會(huì)化程度高的產(chǎn)品，客戶的購買頻率相對就高，應(yīng)該密集布點(diǎn)，方便客戶的購買；社會(huì)化程度不高的產(chǎn)品，可以選擇重點(diǎn)城市建網(wǎng)。
專用程度
專用產(chǎn)品，技術(shù)含量和服務(wù)的要求就比較高，應(yīng)該采取定制的策略，實(shí)行一對一服務(wù)；通用產(chǎn)品，借助經(jīng)銷商的力量來推廣，效果更好。
季節(jié)性
季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)該選擇短渠道，快渠道，達(dá)到快速布點(diǎn)的目的。
第二、市場制約因素
營銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)所應(yīng)考慮的市場因素：
表 市場制約因素
市場制約因素
特點(diǎn)
市場成熟的程度
進(jìn)入期保證速度，依靠中間商打開市場；成長期保證質(zhì)量，建立自己的網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)終端深耕；成熟期保證銷量，*限度地挖掘市場、網(wǎng)絡(luò)的潛力；衰退期保證冷靜，維護(hù)好市場，為新一輪的產(chǎn)品導(dǎo)入做準(zhǔn)備。
市場的密集程度
密集程度大，應(yīng)該集中營銷渠道，進(jìn)行深度分銷，以爭取市場份額為重點(diǎn)；密集程度小，借助分銷成員的力量比較科學(xué)。
經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平
發(fā)達(dá)地區(qū)與不發(fā)達(dá)地區(qū)，城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大城市和小城市，營銷渠道的設(shè)計(jì)是不同的，必須依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行部署。
目標(biāo)客戶的性質(zhì)
面對一般客戶銷售的產(chǎn)品，他的營銷渠道是復(fù)合的，渠道較為復(fù)雜；面對專業(yè)性用戶或者產(chǎn)品，營銷渠道建立在技術(shù)和售后服務(wù)的支持上。
目標(biāo)客戶的購買習(xí)慣
體現(xiàn)方便性、舒適性的渠道特點(diǎn)。
第三、競爭對手制約因素
營銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)所應(yīng)考慮的競爭對手因素：
表 競爭對手制約因素
競爭對手制約因素
特點(diǎn)
聯(lián)合型競爭
采用跟隨的營銷渠道設(shè)計(jì)，但是不以擊敗競爭對手為目標(biāo)，而是謀求競爭雙贏，在不同的空間取得各自的市場份額。
游擊型競爭
運(yùn)用避實(shí)就虛的營銷渠道設(shè)計(jì)，避開競爭對手的鋒芒，尋找市場的空白點(diǎn)，完成分銷部署。
第四、制造商自身的制約因素
營銷渠道設(shè)計(jì)時(shí)所應(yīng)考慮的制造商自身因素：
表 制造商自身的制約因素
制造商自身的制約因素
特點(diǎn)
資源
資源豐富，能夠應(yīng)付企業(yè)長期戰(zhàn)略，營銷渠道的設(shè)計(jì)可以做全面部署，謀求長期的營銷渠道效應(yīng)；資源缺乏，營銷渠道的設(shè)計(jì)就必須抓住突破點(diǎn)，建立區(qū)域性營銷渠道。
控制能力
力量強(qiáng)大的制造商可以根據(jù)自身的實(shí)力，比如品牌、知名度、信譽(yù)、財(cái)務(wù)狀況，管理水平和經(jīng)驗(yàn)，按照自己的意圖布局分銷網(wǎng)絡(luò)，有戰(zhàn)略性和前瞻性，對營銷渠道的控制能力就強(qiáng)大；而力量單薄的制造商更多地依賴中間商和渠道成員，面對大客戶的談判能力不強(qiáng)。
產(chǎn)品組合
產(chǎn)品的種類、規(guī)格和產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)程度十分密切，必須根據(jù)組合的情況來設(shè)計(jì)營銷渠道。
管理水平
管理水平的高低是營銷渠道設(shè)計(jì)的中心。管理水平較低，營銷渠道的設(shè)計(jì)相對要比較粗放；管理水平高的企業(yè)，盡量要在營銷渠道的設(shè)計(jì)中體現(xiàn)管理的水平。
2.3 營銷渠道設(shè)計(jì)的原則
在細(xì)致分析了營銷渠道的制約因素以及他們各自的渠道設(shè)計(jì)要點(diǎn)之后，我們在進(jìn)行營銷渠道的設(shè)計(jì)時(shí)，還應(yīng)該遵循以下的設(shè)計(jì)原則：
表7-7 營銷渠道設(shè)計(jì)的原則
營銷渠道設(shè)計(jì)的原則
特點(diǎn)
接近客戶的營銷渠道設(shè)計(jì)原則
抓住終端，實(shí)際上就是和客戶面對面因此，客戶在哪里，營銷渠道的觸須就必須伸到哪里，這是營銷渠道設(shè)計(jì)的基本原則。遠(yuǎn)離客戶的終端，遠(yuǎn)離客戶的營銷渠道是不切實(shí)際，不可能給企業(yè)帶來效應(yīng)的。
覆蓋市場的營銷渠道設(shè)計(jì)原則
覆蓋市場也就是讓客戶隨處可見，隨處可買讓分銷網(wǎng)點(diǎn)密如蛛網(wǎng)，這是深度分銷的核心。
精耕細(xì)作的營銷渠道設(shè)計(jì)原則
市場覆蓋面大了，如果缺乏管理，缺乏精耕細(xì)作，那么營銷渠道的危機(jī)是很顯然的。在競爭越來越競爭的今天，拋棄粗放經(jīng)營，實(shí)行精耕細(xì)作是很重要的，它保證了網(wǎng)絡(luò)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，保證了網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。在精耕細(xì)作的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)中，所有的網(wǎng)絡(luò)管理工作必須做到定點(diǎn)、定時(shí)、定人、定路線、定效應(yīng)，推行細(xì)致化、個(gè)性化服務(wù)，及時(shí)準(zhǔn)確地反饋市場信息，全面監(jiān)控市場的動(dòng)向。
強(qiáng)攻的營銷渠道設(shè)計(jì)原則
強(qiáng)攻是分銷突圍的重要手段，強(qiáng)攻給市場、客戶以及競爭品牌帶來的沖擊是巨大的，有力地占據(jù)了市場的戰(zhàn)略要害，在第一時(shí)間贏得客戶的認(rèn)同。因此，強(qiáng)攻是營銷渠道設(shè)計(jì)的核心資源強(qiáng)大的企業(yè)可以全面強(qiáng)攻；資源單薄的企業(yè)可以局部強(qiáng)攻。
攜手共進(jìn)的營銷渠道設(shè)計(jì)原則
這是企業(yè)對待分銷成員的思想問題。企業(yè)看中經(jīng)銷商的是他們的區(qū)域網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營實(shí)力，而經(jīng)銷商選擇企業(yè)的依據(jù)也是看到了企業(yè)、產(chǎn)品將給自己帶來的利潤和市場空間，因此，和分銷成員攜手共進(jìn)，共存共榮是必須體現(xiàn)在營銷渠道的設(shè)計(jì)中。只有這樣，營銷渠道才能健康成長，并逐步壯大。
不斷創(chuàng)新的營銷渠道設(shè)計(jì)原則
在不同的企業(yè)發(fā)展階段，在不同的品牌發(fā)展階段，營銷渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)該有所不同因此，營銷渠道的設(shè)計(jì)也應(yīng)該注重求新、求變的原則。根據(jù)競爭和市場的發(fā)展，根據(jù)客戶的變化和個(gè)性化需求，不斷調(diào)整營銷渠道，讓營銷渠道和企業(yè)、產(chǎn)品、品牌共同進(jìn)步。
孫子兵法有云：兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。市場的競爭絲毫不亞于戰(zhàn)場，營銷渠道的突圍，重要的是變也就是創(chuàng)新，這是營銷渠道突圍的路徑。
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