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經(jīng)營體系建設(shè)培訓(xùn)

【課程背景】
擬借助一天的培訓(xùn)，推動(dòng)分支機(jī)構(gòu)著力解決以下幾方面問題：
（1）優(yōu)化獲客模式，打通數(shù)字化閉環(huán)經(jīng)營與跨條線融合經(jīng)營壁壘：當(dāng)前，各個(gè)分中心普遍存在獲客模式單一，過于依靠砸費(fèi)用、送禮品、廣地推等方式拓客，導(dǎo)致獲客越來越難。為此，一方面要推動(dòng)數(shù)字化的獲客體系建設(shè)，重點(diǎn)聚焦：一是存量客戶轉(zhuǎn)推薦，能夠借助數(shù)字化能力，分析哪些客戶會(huì)做轉(zhuǎn)推薦、探索更好推動(dòng)客戶轉(zhuǎn)推薦等。二是跨條線融合，能夠與當(dāng)?shù)胤中袑?shí)現(xiàn)融合獲客，包括采取名單制營銷、單卡變雙卡、公私聯(lián)動(dòng)經(jīng)營等。三是場景獲客，現(xiàn)階段各分行的場景獲客模式不統(tǒng)一，缺乏“標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)范式”，無法進(jìn)行全行推廣、復(fù)制，需要提煉各種場景獲客的標(biāo)準(zhǔn)化打法，實(shí)現(xiàn)既有全行標(biāo)準(zhǔn)又有分中心特色的場景經(jīng)營模式。
（2）優(yōu)化存量客戶經(jīng)營模式。當(dāng)前，各分中心在存量客戶經(jīng)營方面存在一系列問題，主要包括，一是各個(gè)分中心只能看到三個(gè)月內(nèi)的新客戶信息，超過三個(gè)月的客戶信息上收總部集中經(jīng)營，使得各個(gè)分中心缺乏經(jīng)營客戶的手段。二是各個(gè)分中心在超過三個(gè)月的客戶經(jīng)營方面比較“弱勢”，優(yōu)質(zhì)客戶通常是由總部相關(guān)部門集中通過進(jìn)線、外呼、企業(yè)微信等經(jīng)營，能夠分發(fā)給分中心做經(jīng)營的客戶較少，且業(yè)績核算并不清楚。三是各個(gè)分中心在如何做好存量客戶的經(jīng)營方面思路不清，普遍存在重產(chǎn)品銷售輕客戶經(jīng)營現(xiàn)象，重舉辦各類活動(dòng)輕全過程閉環(huán)管理等。需要推動(dòng)各中心形成數(shù)字化客戶經(jīng)營的閉環(huán)體系，尤其重視各個(gè)分中心能夠把控住的首面經(jīng)營、蜜月期經(jīng)營（新客戶三個(gè)月內(nèi)）的精細(xì)化經(jīng)營，推動(dòng)各個(gè)分中心探索與總部密切配合的提升期客戶經(jīng)營模式
（3）優(yōu)化客戶防流失與流失挽回模式。當(dāng)前，在如何防止客戶流失、如何做好客戶流失挽回方面，缺乏統(tǒng)一的策略與打法，存在部分分中心沒有充分利用好總部的很多優(yōu)質(zhì)資源的現(xiàn)象。例如，如何結(jié)合“動(dòng)卡空間”APP內(nèi)的豐富權(quán)益體系做好客戶經(jīng)營與服務(wù)，如何結(jié)合企業(yè)微信的推廣總分聯(lián)動(dòng)打造當(dāng)?shù)靥厣接蚪?jīng)營模式，如何通過數(shù)字化手段及時(shí)發(fā)現(xiàn)客戶有流失風(fēng)險(xiǎn)做好防流失工作，
（4）優(yōu)化數(shù)字化的管理模式。當(dāng)前，僅僅依靠KPI考核，很難對各個(gè)分中心的經(jīng)營管理過程進(jìn)行優(yōu)化管控，需要結(jié)合數(shù)字化的領(lǐng)先管理實(shí)踐，探索KPI與OKR的管理相結(jié)合，探索從業(yè)務(wù)指標(biāo)看客戶經(jīng)營實(shí)現(xiàn)業(yè)財(cái)融合，探索如何做好指標(biāo)拆解、指標(biāo)歸因分析、指標(biāo)優(yōu)化策略，探索基于“工作范式”做好過程管理，尤其重視工作日志、周報(bào)等的編寫與審批等。
（5）打造數(shù)字化的核心能力。學(xué)習(xí)并掌握數(shù)字化客戶洞察的方法思路、數(shù)字化經(jīng)營分析的方法、數(shù)字化客戶經(jīng)營的同業(yè)實(shí)踐與工作范式，策略設(shè)計(jì)與執(zhí)行的關(guān)鍵模式等

【課程收益】
幫助學(xué)員從本行視角審視零售信用卡客群經(jīng)營的痛點(diǎn)、難點(diǎn)
助力形成以數(shù)字化能力為抓手，推動(dòng)信用卡客群經(jīng)營提升的標(biāo)準(zhǔn)化工作范式
結(jié)合豐富的同業(yè)案例，幫助學(xué)員形成信用卡客群經(jīng)營體系
技能提升與工具掌握：學(xué)會(huì)并掌握信用卡客群經(jīng)營的5*5工作法
工具應(yīng)用：掌握零售信用卡客群經(jīng)營重點(diǎn)場景拆解方法，與工具應(yīng)用方式

【課程對象】
信用卡分中心的學(xué)員

【課程大綱】
一、從卡中心視角審視信用卡經(jīng)營的痛點(diǎn)、難點(diǎn)
1、全行視角的信用卡客群經(jīng)營難點(diǎn)：
獲客難：場景金融、開放銀行、生態(tài)圈等概念，知易行難，獲客成本日益提高，但沒有體系化獲客與體系化經(jīng)營，很難留住客戶，往往出現(xiàn)一邊辛苦拓客，一邊存量客戶反復(fù)流失的問題
存量客戶經(jīng)營難：面對百萬級(jí)、千萬級(jí)、億級(jí)客戶，依靠卡中心總部的數(shù)字化經(jīng)營與各個(gè)中心的“三個(gè)月存量經(jīng)營”很難實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷與批量經(jīng)營，線上渠道又“各行其是”，缺乏渠道融合的經(jīng)營模式使得信用卡客群經(jīng)營不僅沒有因?yàn)榍赖呢S富變得簡單，反而更加復(fù)雜，更加難以評(píng)估觸達(dá)效果
客戶價(jià)值提升難：與分行的聯(lián)動(dòng)存在大量斷點(diǎn)很難實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)提升，如何從龐大的信用卡客群中找到有價(jià)值的客戶并實(shí)現(xiàn)鏈?zhǔn)捷斔腿源接?br /> 2、分中心“中臺(tái)”視角的信用卡客群經(jīng)營難點(diǎn)：
數(shù)字化客戶洞察難：缺數(shù)據(jù)、缺工具，缺客戶洞察體系，往往為了做洞察而做洞察，數(shù)據(jù)分析與經(jīng)營割裂
策略設(shè)計(jì)與制定難：在傳統(tǒng)的“管控型”模式下，下任務(wù)、盯考核為主，數(shù)字化能力與實(shí)際經(jīng)營節(jié)奏脫節(jié)，很難應(yīng)用到信用卡客群經(jīng)營實(shí)踐中。
批量經(jīng)營與精準(zhǔn)營銷平衡難：如何在茫茫群山中找到一條人+數(shù)字化之路，實(shí)現(xiàn)對信用卡客群的價(jià)值經(jīng)營，并充分考慮投入產(chǎn)出比，不搞大投入小產(chǎn)出
3、一線視角的信用卡客群經(jīng)營難點(diǎn)：
一線沒有獲得感、價(jià)值感、存在感：出客戶名單打電話不等于數(shù)字化客戶經(jīng)營，一線既面臨傳統(tǒng)KPI考核下的產(chǎn)品導(dǎo)向壓力，又面臨數(shù)字化下的名單營銷壓力，一線感受到的不是數(shù)字化的價(jià)值，而是繁重任務(wù)下的產(chǎn)出難
一線缺乏策略指導(dǎo)，傳統(tǒng)“重賞之下必有勇夫”的模式很難奏效：一線真正需要的是“如何做”，而非做好就賞、做差就罰。如何把一線的豐富經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行提煉，形成全行信用卡客群經(jīng)營的“標(biāo)準(zhǔn)化工作范式”
一線經(jīng)營實(shí)際與卡中心管控模式脫節(jié)：一線仍在大量依靠做活動(dòng)、做權(quán)益的地推進(jìn)行客戶經(jīng)營，如何把總分支機(jī)構(gòu)聯(lián)動(dòng)起來做拓面經(jīng)營、深耕經(jīng)營、鏈?zhǔn)浇?jīng)營？

二、以數(shù)字化能力為抓手，推動(dòng)信用卡客群經(jīng)營提升
1、是不是數(shù)字化客戶經(jīng)營只與總行有關(guān)，只有借記卡能做的好？是不是領(lǐng)先同業(yè)的實(shí)踐“我們學(xué)不來”
數(shù)字化能力不等于必須要領(lǐng)先的數(shù)字化系統(tǒng)+工具，核心在于經(jīng)營理念的轉(zhuǎn)變
案例：招商銀行太原卡中心如何依靠“小米+步*”洞察客戶
案例：杭州聯(lián)合農(nóng)商行如何結(jié)合客戶洞察形成“信用卡客戶經(jīng)營策略”
案例：建設(shè)銀行深圳分行、工行遠(yuǎn)程銀行中心、中行遠(yuǎn)程銀行中心、民生銀行、華夏銀行信用卡客群經(jīng)營核心理念是什么？中信銀行零售客群經(jīng)營的思路是什么？
案例：從麥肯錫為某股份制銀行所做的千萬級(jí)數(shù)字化客戶經(jīng)營案例中，探尋信用卡客群經(jīng)營的核心理念
思維訓(xùn)練：跳出銀行，我們只是一家剛創(chuàng)業(yè)的水果店，只賣蘋果、橘子、西瓜，而且價(jià)格比周邊都要貴。我們僅僅依靠三四個(gè)人，覆蓋水果店周邊的五萬個(gè)客戶，我們?nèi)绾巫龊眯庞每腿航?jīng)營，需要什么能力和工具？
總結(jié)提煉：信用卡客群經(jīng)營的核心理念，是構(gòu)建從客戶洞察到策略設(shè)計(jì)-執(zhí)行-回檢-優(yōu)化迭代的完整閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)從“經(jīng)驗(yàn)驅(qū)動(dòng)”到“策略驅(qū)動(dòng)”的信用卡客群經(jīng)營。在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)全渠道、全客群、全產(chǎn)品的經(jīng)營。
2、理念升級(jí)：相較于傳統(tǒng)信用卡客群經(jīng)營模式，如何在數(shù)據(jù)不行、系統(tǒng)不行、能力不行的前提下，形成適合本行的信用卡客群經(jīng)營共識(shí)
經(jīng)營邏輯從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)型（“以產(chǎn)品為中心”的案例會(huì)列舉當(dāng)下信貸投放不足的問題拆解、某城商行零售部總經(jīng)理對于信用卡業(yè)務(wù)的困惑分析，“以客戶為中心”的案例會(huì)拆解招商銀行的信用卡客群經(jīng)營具體策略、民生銀行的信用卡經(jīng)營策略）
經(jīng)營模式從追求單次曝光向持續(xù)經(jīng)營轉(zhuǎn)型（今后是否還需要開門紅？公私聯(lián)動(dòng)及“人家企社”的經(jīng)營核心要義是什么？代發(fā)系統(tǒng)真的是為了讓客戶免費(fèi)用系統(tǒng)而用么？）
經(jīng)營策略從強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)向強(qiáng)中臺(tái)轉(zhuǎn)型（中臺(tái)不僅僅是總分行支行自己也可以做中臺(tái)；僅僅依靠網(wǎng)點(diǎn)很難實(shí)現(xiàn)信用卡客群經(jīng)營，需要構(gòu)建強(qiáng)大的中臺(tái)能力；學(xué)而思與新東方的區(qū)別是什么？為什么華為說讓聽見炮火的人發(fā)聲？我們辛辛苦苦打拼這么久，我們?yōu)槲覀冃辛粝聛淼氖鞘裁?？?br /> 渠道觸達(dá)從割裂向全渠道融合轉(zhuǎn)型（流失客戶如何挽回；潛力客戶如何經(jīng)營；企業(yè)微信的經(jīng)營）
經(jīng)營節(jié)奏從強(qiáng)管控、強(qiáng)計(jì)劃向敏捷、應(yīng)變、實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)型（*不變的是變化；從埋點(diǎn)看信用卡客群如何經(jīng)營）
效果評(píng)估從定性到定量轉(zhuǎn)型（年度總結(jié)的完美是否代表經(jīng)營的完美；經(jīng)營成效取決于什么）
3、案例拆解：當(dāng)看清楚核心邏輯后，就能看清楚面對海量客戶，互聯(lián)網(wǎng)大廠、金融同業(yè)、零售電商等等TO C客群經(jīng)營的底層邏輯，“我們學(xué)不來”的是他行的“術(shù)”，但信用卡客群經(jīng)營的核心邏輯，其中的“道”我們一定可以踐行
淘寶和支付寶的“千人前面”與“客戶成長體系”現(xiàn)場探討
抖音和快手算法推薦的邏輯
海底撈為什么服務(wù)好？
重點(diǎn)案例拆解：招商銀行如何用零售的做法做對公（招行內(nèi)部核心邏輯解密，更加深刻理解信用卡客群經(jīng)營的核心邏輯）
重點(diǎn)案例拆解：民生銀行如何做代發(fā)客群經(jīng)營（從中理解，策略驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營模式）
重點(diǎn)案例拆解：建設(shè)銀行如何做信用卡客群經(jīng)營（從中理解客群細(xì)分的邏輯）
重點(diǎn)案例拆解：上海銀行如何構(gòu)建策略體系（從中理解信用卡客群經(jīng)營的策略邏輯）

三、體系篇：結(jié)合豐富的同業(yè)案例，看信用卡客群經(jīng)營思路
1、客戶洞察與策略設(shè)計(jì)：如何構(gòu)建信用卡客群經(jīng)營的策略體系
客戶洞察模式與案例：學(xué)會(huì)從指標(biāo)中找客群、從客群細(xì)分中找客群、從模型和因子中找客群、從支行經(jīng)營實(shí)際中找客群
策略設(shè)計(jì)四步走與策略框架體系
案例分析：民生銀行開門紅策略驅(qū)動(dòng)的業(yè)績提升
案例分析：招商銀行線上直播的策略設(shè)計(jì)
案例分析：招商銀行閃電貸、線上保險(xiǎn)營銷的策略設(shè)計(jì)
案例分析：招商銀行學(xué)生信用卡經(jīng)營的策略設(shè)計(jì)
總結(jié)：做策略，一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)
學(xué)員討論：如何設(shè)計(jì)一場活動(dòng)的策略
2、數(shù)字化大捕魚：獲客渠道的深耕與場景金融
根據(jù)“抓、黏、提”策略的分工協(xié)作要求做好“抓” ， 配合 “黏”、“提
明確目標(biāo)客戶：集團(tuán)客戶資源 對公客戶資源 零售傳統(tǒng)獲客
細(xì)化獲客路徑：線上-集團(tuán)子公司主賬戶遷徙 線上-場景嵌入 線下-人員地推 
設(shè)計(jì)鉤子產(chǎn)品：產(chǎn)品 活動(dòng) 權(quán)益
3、如何借助數(shù)字化能力，防止“一邊辛苦拓客，一邊存量客戶反復(fù)流失”
首面經(jīng)營的新理念、新范式
蜜月期經(jīng)營的“工作范式”、線上線下聯(lián)動(dòng)、多波次經(jīng)營
案例介紹：平安銀行、招商銀行信用卡首面經(jīng)營、蜜月期經(jīng)營策略
案例介紹：多波次營銷的模式
4、信用卡的數(shù)字化經(jīng)營體系：抓“存量客戶經(jīng)營”，通過客群微細(xì)分實(shí)現(xiàn)“精準(zhǔn)經(jīng)營”
把復(fù)雜的問題做簡單：鏈?zhǔn)教嵘暮诵倪壿?mdash;—招行策略拆解
案例分析：招商銀行基礎(chǔ)客群策略驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營模式
案例分析；平安銀行信用卡客群經(jīng)營框架
基礎(chǔ)客群+信用卡：卡片特點(diǎn)+客群勾勒+關(guān)鍵時(shí)刻
基礎(chǔ)客群+信用卡：活動(dòng)策劃

四、技能提升與工具掌握篇：學(xué)會(huì)并掌握信用卡客群經(jīng)營的5*5工作法
1、什么是信用卡客群經(jīng)營5*5工作法：
起源于某股份制銀行用零售做法做對公的核心“價(jià)值轉(zhuǎn)移”方案
在國有大行與股份制銀行、城農(nóng)商行反復(fù)實(shí)踐總結(jié)、提煉、優(yōu)化
2、5*5工作法——服務(wù)方案
1）中臺(tái)精篩名單
2）任務(wù)分發(fā)團(tuán)隊(duì)
3）關(guān)聯(lián)關(guān)系匹配
4）團(tuán)隊(duì)意愿和能力
5）定期任務(wù)調(diào)整
3、5*5工作法——精準(zhǔn)分發(fā)
1）客群畫像特征
2）客群主要痛點(diǎn)
3）意向營銷主題
4）綜合服務(wù)方案
5）營銷工具包
4、5*5工作法——客戶觸達(dá)
1）聯(lián)系電話觸達(dá)
2）存量客戶轉(zhuǎn)介
3）交易鏈客戶轉(zhuǎn)介
4）對公協(xié)同觸達(dá)
5）渠道聯(lián)合觸達(dá)
5、5*5工作法——營銷實(shí)施
1）團(tuán)隊(duì)長牽頭組織
2）重點(diǎn)客戶邀約上門
3）大中型渠道活動(dòng)
4）小型高頻沙龍活動(dòng)
5）協(xié)同營銷
6、5*5工作法——跟蹤回檢
1）客戶經(jīng)理營銷跟進(jìn)
2）團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人賦能
3）團(tuán)隊(duì)活動(dòng)復(fù)盤回檢
4）分行專案組織復(fù)盤
5）總行持續(xù)跟蹤回檢
7、誰來做：管理者做好“八個(gè)抓”、中臺(tái)要做“三個(gè)者”，一線要做“抓粘提”

五、管理者的八個(gè)抓：抓商機(jī)和客群、抓綜合金融服務(wù)、抓客戶生態(tài)圈、抓渠道合作、抓產(chǎn)品體系、抓“鐵三角”、抓數(shù)字化支撐、抓指標(biāo)拆解
中臺(tái)做好問題的發(fā)現(xiàn)者：從經(jīng)營過程中找到問題，形成策略
中臺(tái)做好策略的設(shè)計(jì)者：結(jié)合不同場景設(shè)計(jì)策略
中臺(tái)做好一線的賦能者：將策略應(yīng)用于一線，為一線賦能，并持續(xù)迭代
一線做好精準(zhǔn)經(jīng)營拓面抓客戶：結(jié)合數(shù)字化能力，實(shí)現(xiàn)拓面經(jīng)營，拓展客戶觸達(dá)半徑
一線做好全渠道觸達(dá)粘客戶：結(jié)合全渠道能力，在對的時(shí)間通過對的方式觸達(dá)對的人
一線做好全產(chǎn)品價(jià)值提升：結(jié)合豐富的產(chǎn)品體系，持續(xù)提升客戶價(jià)值，重點(diǎn)不在于賣貨，而在于價(jià)值提升

六、工具應(yīng)用篇：零售信用卡客群經(jīng)營重點(diǎn)場景拆解
1、首面經(jīng)營+蜜月期經(jīng)營+流失挽回
首面經(jīng)營要做到必做+選做
蜜月期經(jīng)營要做到千元 萬元 五萬元“標(biāo)準(zhǔn)化范式”及產(chǎn)品滲透
流失挽回的策略
2、潛力客戶經(jīng)營是信用卡客群經(jīng)營的核心與重點(diǎn)
如何識(shí)別潛力客戶
潛力客戶如何經(jīng)營
潛力客戶經(jīng)營策略如何優(yōu)化
3、企業(yè)微信的經(jīng)營
企業(yè)微信是給一線用的，還是給中臺(tái)用的？
私域經(jīng)營的SOP 是 什么
中高端客群企業(yè)微信如何經(jīng)營
重點(diǎn)：信用卡客群的經(jīng)營場景，可以按照客群細(xì)分為 潛力 代發(fā) 養(yǎng)老 麗人 商戶等，可以按照產(chǎn)品細(xì)分為圓夢金 權(quán)益活動(dòng) 借記卡聯(lián)動(dòng)等，可以按照經(jīng)營提升目標(biāo)細(xì)分為 流失挽回 流失預(yù)警 價(jià)值提升 交叉銷售，可以按照經(jīng)營渠道細(xì)分為 手機(jī)銀行 企業(yè)微信 權(quán)益活動(dòng) 線下網(wǎng)點(diǎn)等，這些都有很多的經(jīng)營思路和經(jīng)營策略。
可結(jié)合實(shí)際需求，進(jìn)行講解

經(jīng)營體系建設(shè)培訓(xùn)