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大客戶管理和談判課程

課程背景：
營銷是醫(yī)藥企業(yè)的生命線，整個行業(yè)面臨產(chǎn)能過剩，產(chǎn)品同質化嚴重，加劇了行業(yè)白熱化競爭，應對多變的市場，如何在競爭中勝出？在資源有限的情況下，如果以最小投入換取銷量持續(xù)增長？醫(yī)藥行業(yè)是個專業(yè)性要求特別高的行業(yè)，專業(yè)的學術推廣尤其重要，如何讓一線的銷售代表掌握專業(yè)的客戶管理和商業(yè)談判技能，使他們能了解客戶需求，獲得雙贏機會，獲得客戶承諾，拿到生意。這就是該課程能解決的問題。
現(xiàn)實中，很多銷售代表缺乏專業(yè)的客戶管理技能，不了解客戶需求，不知道如何應用專業(yè)的客戶管理流程和工具進行客戶管理，不能和大客戶建立長期深度的合作關系，影響生意的長期穩(wěn)固發(fā)展。
銷售代表經(jīng)常會和客戶進行談判，很多銷售代表缺乏談判技巧，缺乏談判技巧，不知道如何收集客戶信息，沒有建立雙贏談判思維，在談判桌中要么要價過高，忽略客戶需求，導致談判失敗，要么不敢要價，損害公司利益。這些都是企業(yè)急需解決的問題。
本課程分兩個部分： “關鍵客戶管理KAM”，能使銷售代表通過專業(yè)的客戶管理流程和工具，了解客戶需求，通過建立滿足客戶價值的方案，提升客戶管理的深度，進而把資源投入轉換為銷售業(yè)績。“雙贏談判技巧”，教會銷售代表掌握專業(yè)的談判流程和工具，進行細致周到的談判準備，在談判中運用多種談判技巧，達到雙贏的談判局面，有助于實現(xiàn)企業(yè)的目標。

課程特色
專業(yè)性 課程講師有30年醫(yī)藥行業(yè)銷售管理和咨詢培訓經(jīng)驗，課程使用的模型和工具嚴謹且實用，多來自世界500強的經(jīng)典課程，有很強的行業(yè)專業(yè)特征。
實戰(zhàn)性 課程緊貼企業(yè)的實際應用場景，緊抓企業(yè)的實際痛點和需求，提供的工具來自實際應用場景，實用性強，能迅速提升學員的技能。
成果性 ：課程有具體落地的工具、流程，和方法，能幫助企業(yè)人員快速落地和應用，進而快速轉化為生產(chǎn)力。

課程收益：
掌握客戶管理的5個步驟。1、設定目標；2、鎖定關鍵人物；3、分析影響因素；4、制定客戶管理策略；5、采取行動。
掌握6中客戶需求。權力需要、成就感需要、被承認需要、被接納需要、有條理需要、安全需要
掌握制定客戶管理策略的6個步驟。
掌握談判準備的5個步驟，以及整個談判過程的4個步驟，幫助銷售代表掌握談判流程。

課程對象：
省區(qū)經(jīng)理、區(qū)域經(jīng)理、銷售主管、銷售代表等銷售人員等

授課方式：
教練式培訓，結合企業(yè)實際情況，采用教練式輔導+場景演練、案例討論、視頻教學等模式，迅速提升學員的學術推廣技能、演講技能以及有邏輯的分析市場的技能

課程大綱
第一部分：掌握客戶管理流程，促進客戶深度合作
第一講：課程導入
課程目標
介紹課程整體框架及安排
第二講： 設定目標S
一、分析客戶情境
1、客戶面臨的大的環(huán)境
1）競爭情況
2）財務情況
3）地區(qū)、國家和全球的經(jīng)濟狀況
4）消費者需要和購買模式
5）地方政府或國家法律
6）資源的成本和可獲得性
2、客戶的內(nèi)部環(huán)境
1）利潤或銷售量目標
2）重組/裁員、兼并/收購、集中化或分散化
3）人員培訓
4）提高消費者滿意度
6）市場營銷
二、分析客戶需求
1、客戶的需求
2、需求背后的需要
3、掌握影響客戶購買的要素
1）客戶規(guī)模、結構、經(jīng)營狀況
2）業(yè)務和方向
3）發(fā)展方向
4）產(chǎn)品種類
5）市場的表現(xiàn)
6）競爭對手情況
7）財務狀況
8）決策人構成
9）購買習慣、采購模式
三、建立信息平臺
1、業(yè)務代表必須掌握的客戶信息
1)了解客戶資金
2)掌握客戶的權力鏈
3)了解客戶需求
4)判斷客戶購買能力
5)了解客戶實施能力
6) 熟悉競爭情況
7)了解客戶相應的時間表
8)了解客戶的組織架構
2. 建立探尋客戶信息的思路
1)判定優(yōu)先性和重要性
2)判斷信息的真實
工具表：客戶角色、信息、重要性，優(yōu)先性工具表
四、設定目標
1、長期目標
2、近期的具體目標--SMART
第三講： 鎖定關鍵人物 T
互動討論：
1、如何了解誰是KA客戶中的關鍵人物？
2、對于KA客戶中關鍵人物，必須掌握什么信息？
二、分析關鍵人物的個人需要
1、權力需要
2、成就感需要
3、被承認需要
4、被接納需要
5、有條理需要
6、安全需要
三、分析客戶在事件參與過程中的角色
1、工具介紹：客戶角色分析表
根據(jù)參與度的高低和影響度的高低，把客戶在事件中分成4中角色
 1）.倡導者
2）.擁有者
3）.把關者
4).批準者
2.互動練習：分析你客戶的角色
第四講： 分析影響因素 R
常見的影響客戶決策的影響因素
你提供的產(chǎn)品或服務
價格、物流、付款條件
3. 合作歷史
4. 競爭狀況
5. 在客戶心目中的聲譽等
6. KA客戶購買過程
7. 市場情境和政策法規(guī)
二．SWOT分析工具
三．小組練習：利用SWOT分析工具，分析你產(chǎn)品S\\W\\O\\T因素
第五講： 整合銷售策略 A
一．工具介紹：運用因素分析工具
 二．制定策略的6個方案
1. 快速前進以達成協(xié)議
2. 重新考慮所處的形勢
3. 冒險前進
4. 堅韌不拔
5. 謹慎前進
6. 充分發(fā)揮你的銷售技巧
第六講： 建立行動計劃 T
一．建立行動計劃
1、KA客戶的關鍵承諾
2、建立和增進長期關系的途徑
二、和客戶溝通你的行動計劃
1、溝通你的價值
2、溝通你的計劃
3、達成共識
四、確定具體的活動管理
1、學術交流
2、KA客戶拜訪
3、高層互訪
4、產(chǎn)品或服務演示、測試
5、消費者教育
6、成功案例考察
課程總結

第二部分：掌握雙贏談判技巧，促進廠商共贏
課程導入：
1、課程目標
1）、了解談判相關理論
2）、熟悉談判的流程
3）、掌握談判技巧的運用
4、通過演練展示所學
2. 雙贏談判課程框架：談判了解、談判準備、中期實施、后期回顧
 第一講：談判了解
一、談判相關理念
1、推廣與談判
1）什么是推廣
a)推廣是滿足客戶某種需求的過程。
b)推廣是讓對方相信，您所提出的產(chǎn)品、點子或解決問題的方案確 實對他是有利的，能幫助他獲得成功。
2) 什么是談判
當雙方的價值差異足夠大，已威脅到推廣進展或合作關系時，但雙方仍有意愿通過對合作條件的進一步磋商，以求達成一個令雙方滿意的最終合作方案。
3) 推廣與談判
a)推廣是發(fā)現(xiàn)和滿足客戶需求的過程，一般不涉及讓步
b)談判是需要雙方都有讓步的空間，并有意愿通過交換讓步以獲得合作談判一般要經(jīng)歷多次的推廣，獲得信息后才能進行。
c)談判具有更高的風險，會增加雙方的對立和防范
2、從推廣轉入談判的前提
1）、雙方都表示合作意愿
2）、雙方都已經(jīng)提出了合作條件
3）、都了解雙方的所有異議
4）、嘗試運用處理異議的方法無法說服對方
3、雙贏談判
1）案例分享;分橙子的故事
a）了解要求背后的需要
b）有效的談判創(chuàng)造更多的價值
2)、談判的五種結果
我輸他贏、雙贏、我贏他輸、雙輸、推遲
3）、雙贏談判的內(nèi)涵
a)雙方利益的*化
b）雙方責任的合理化
c)雙方風險的最小化
4)、實現(xiàn)雙贏談判帶來的價值
a) 實現(xiàn)目標
b) 利于執(zhí)行
c) 提升合作
二、談判人員職責與要求
1. 談判人員職責
1）是公司與客戶之間的橋梁
2）實現(xiàn)生意目標
3）確保公司從投入中收獲*的回報
4）保證雙方積極合作的氣氛和關系
2. 談判高手應具備的能力
觀察力、記憶力、溝通力、隨機應變力、專業(yè)知識、勇氣和膽識、大局觀
第二講：談判準備
一、準備的重要性
準備談判材料
準備的流程
 分歧明確
1）尋找雙方的共同利益
2）確定雙方的分歧點
3）小組練習：根據(jù)場景，確定你和客戶的共同利益及分歧
實力評估
1)談判實力的來源
2)談判實力的分析
a)你們擁有的談判實力包括哪些要素?
b)客戶擁有的談判實力包括哪些要素?
c)列出清單,給各個要素打分
d)在談判中，你需要仔細考慮雙方實力的實際平衡點在哪里權衡實力均衡狀況，并考慮如何改變均衡狀況
目標設定
底線目標
理想目標
現(xiàn)實目標
小組練習：制定你的談判目標
方案準備
1)解決分歧的四大方法
a)交換
交換的定義、使用、舉例
b)附件價值
定義、使用、舉例
c)折衷
定義、使用、舉例
d)妥協(xié)
定義、使用、舉例
2)放棄
放棄：當所有解決分歧的方案都行不通時
3）談判的本質：條件換條件
a)商業(yè)談判雙方常見的交易條件分類
b)考慮雙方的交易條件
c)小組練習：設計談判交易方案
議程擬定
議程擬定的考慮因素
內(nèi)容、資料、時間、地點、人員
第三講：中期實施
 開局
1、明確開局的目標和任務
2、設定開局基調(diào)
3、介紹四種開局方式
1)談判式開局
2)坦誠式開局
3)慎重式開局
4)進攻式開局
4、介紹開局的三個步驟
1）總結已談的事項和對雙方的價值
2）確認雙互存在的分歧點
3）確定會談的議程
5、小組活動：開局練習
報價
1、為什么要重視報價
2、報價方法-從高到低
磋商
介紹磋商的三個階段
a)探詢
學會探尋：探尋對方報價的細節(jié)及合理的解釋（立場）；探尋對方立場背后的真實需求和原因（利益）；試探對方的談判底線；試探對方對你報價的理解及接受程度；
b)聆聽
注意聆聽：保持目光接觸，專心傾聽；對于客戶的提案不要立即表達你的看法；了解自己的情感狀態(tài)并善加控制（例如：憤怒，厭惡，熱情，辯護，偏見）
關注非語言的表達；讀懂客戶話語背后的意思
b)護盤
牢記你的目標和底線
禮貌地表示理解對方的想法
列舉我方提案帶來的價值，配合視覺輔助工具或證據(jù)   
強調(diào)我方報價的合理性
指出對方的報價的不合理性
原則性問題反復說“不”
c)讓步
不輕易讓步，不一次讓步
從小的讓步開始
每次讓步不要差異太大
不作有規(guī)律的讓步
讓步幅度須越來越小
考慮每一次讓步的理由
考慮對方應作出的相對讓步
成交
1、促成協(xié)議技巧
1）由我們來總結情況
2）再次強調(diào)雙方利益
確認每一個細節(jié)，確保執(zhí)行
2、陷入僵局
僵局處理三步曲
1)辨識真假僵局
2)處理僵局
3) 推進談判
3、談判戰(zhàn)術
1）常見談判戰(zhàn)術;
漫天要價、紅臉白臉、最后通牒、上層路線、公司政策、考慮考慮、臘腸戰(zhàn)術、時間壓力、虛假僵局
2）客戶常見談判戰(zhàn)術拆解
漫天要價、紅臉白臉、最后通牒、上層路線、公司政策、考慮考慮、臘腸戰(zhàn)術、時間壓力、虛假僵局
第四講：后期回顧
進行完談判，我們需回顧要什么？
1、談判目標達成
2、評估策略戰(zhàn)術有效性
3、進行總結與制定提升計劃
4、調(diào)整下一次談判計劃
工具：后期回顧工具表
綜合演練：根據(jù)場景，運用談判技巧，進行談判演練

大客戶管理和談判課程