在傳統(tǒng)的營銷分工里，售前市場主要由廠家主導，售后市場大多由當?shù)亟?jīng)銷商主導。所以我們看到的結果是：廠家的大部分資源都投放在了售前部分，無論是市場推廣，還是導購培訓；售后部分則是能省則省，經(jīng)銷商做得既無資源，又無動力，自然心不甘情不愿。所以，售后市場一直是個姥姥不親、舅舅不愛，資源不多、麻煩不少的燙手山芋。
在社區(qū)推廣的第一篇中我曾經(jīng)有過介紹，經(jīng)濟新常態(tài)下，“經(jīng)濟公民”的消費行為趨向保守，能不花錢的則不花，不得不花錢的盡量少花，必須要花錢的，則須有讓咱家“腰不酸、腿不疼”的舒暢。這一變化導致的直接后果是，消費者購買預算減少，對產(chǎn)品的二次維護、維修以及變現(xiàn)上，將有更多的傾斜。維護、維修、變現(xiàn)過程中的消費體驗，也直接成為消費者購買替換品、互補品以及衍生二次需求的選擇標準。售后市場成為經(jīng)銷商角逐和角力的主戰(zhàn)場，而廝殺的主題就是：有服務和沒服務，好服務和壞服務。
那什么是服務呢？能夠提供實物商品消費以外愉悅感的行為，都可以統(tǒng)稱為服務。其實這樣說，還是顯得比較籠統(tǒng)。對于經(jīng)銷商而言，應該以服務的交易價值為標準，只有那些消費者愿意單獨付費享受的服務，才能稱為服務商品；那些一旦收費，消費者就逃之夭夭的服務項目，充其量只能稱為服務贈品。
比如說，地板的鋪設是專業(yè)活，光買地板不買服務，這個產(chǎn)品就沒法用，消費者必然要為地板的鋪設服務買單，這里還包括兩例特殊情況，一例是消費者買地板不需要提供的安裝，應該是家里正在裝修，有裝修工人能夠完成地板鋪設，這種情況是消費者已經(jīng)為服務商品單獨付過費了；另一例是店家買地板送鋪設，應該看作是價格促銷的一種形式。所以，鋪木地板服務屬于服務商品類。送貨上門屬不屬服務商品？得分情況，對于能夠拎著就走的商品，本身不存在運輸門檻，提供送貨上門就屬于服務贈品；對于冰箱、彩電等大件物品，存在運輸門檻，送貨上門就屬于服務商品，消費者也會愿意為此買單。而有些照明企業(yè)，提出所謂的上門燈具檢修服務，對于消費者來說既沒有迫切地需求、也沒有明確的技術門檻，就只能屬于典型的贈品服務了。
正因為服務不像產(chǎn)品、不是價格，看不見摸不著，還沒法衡量。廠家將售后的服務職能讓位給經(jīng)銷商的結果是，在經(jīng)濟環(huán)境好的時候，遍地黃金，經(jīng)銷商們也都一股腦往最容易掙錢的售前市場扎；經(jīng)濟環(huán)境不好了，消費疲軟了，等想到要去弄售后市場時，忽然發(fā)現(xiàn)想整合售后市場，要人才、沒人才，要模式、沒模式，以前那點經(jīng)驗全落在售前市場了?？船F(xiàn)在的經(jīng)銷商做售后，無論是在方向上還是關注點上，都猶如隔靴搔癢。責任心強的多做點，責任心弱的少做點，悟性高的做好點，悟性低的做差點，消費者在售后市場受到的不公平待遇，更多的是經(jīng)銷商關乎服務的認知而不是態(tài)度。
曾經(jīng)一門心思在社區(qū)推廣花了大量精力的經(jīng)銷商們，是時候換一種思路，從以圍繞社區(qū)推廣為中心，把目光轉(zhuǎn)移到以囊括社區(qū)推廣的售后服務商品的推廣為中心上來。當然，如果你有品牌企業(yè)配合，經(jīng)銷商售后市場轉(zhuǎn)型的效率和成果都將事半功倍。
首先，對于售后市場的成熟，我們不得不提到電子商務的發(fā)展。以照明產(chǎn)品為例，如果不是電子商務將購買動作與安裝服務進行了不自覺地分離，很多消費者可能還沒有意識到燈具安裝還需付費。在線下賣燈十幾年，送貨上門、免費安裝都已經(jīng)成為了行業(yè)標配。如今，因為電子商務的發(fā)展，網(wǎng)絡的價格比拼已經(jīng)接近*，在“天貓商城”里，除了支付產(chǎn)品的費用，選擇“上門安裝”服務，再單獨收你一百、幾十大洋，已經(jīng)日漸約定俗成。所以，感謝電子商務，是他們讓消費者明白，服務商品收費，天經(jīng)地義。
其次，將服務分類，依據(jù)產(chǎn)品特性，或市場運營，或提高產(chǎn)品門檻。屬于服務商品的，可以考慮把他當作一個市場單獨運作，進行單獨的收費，可以以次數(shù)計，也可以年度打包計。比如說空調(diào)的二次安裝，現(xiàn)在就已經(jīng)成為了一個獨立的市場，那些仍然在包送貨上門、入戶安裝的產(chǎn)品，只是行業(yè)的利潤還未到*，行業(yè)仍未徹底成熟?？梢詳嘌裕彩切枰峁?ldquo;服務商品”的行業(yè)，最終實現(xiàn)產(chǎn)品和服務的分開運作是一個必然趨勢。如小區(qū)物業(yè)的水電工上門收費服務，已經(jīng)完全成熟，水電工服務就是一個獨立的市場。
那些屬于服務贈品的，要緊貼產(chǎn)品屬性，選擇服務贈品的發(fā)展方向進行二次開發(fā)，建立差異性。比如賣女孩子用的發(fā)卡，動輒幾百元，是因為同時提供盤發(fā)服務。盤發(fā)本來是一個很多女孩子自己也會的活，應該屬于服務贈品，但是發(fā)卡店不斷研究很多新的花式和頭型，同時提供相對溫馨的服務環(huán)境，這就建立起了服務壁壘。同樣賣高檔發(fā)卡，如果只是提供所謂的化妝服務，就很難將消費者從家里吸引到門店。服務贈品單獨收費很難，但是能夠為產(chǎn)品的銷售加分。
然后，從解決消費者換新的障礙入手，將服務贈品的模式看成一個渠道，將服務商品的模式當作一個市場。當然，這種思考路徑最簡單的一種方法就是，從分析消費者如何處置舊的商品開始。比如說，很多家庭消費者為什么不輕易換床具，其中原因之一就是舊的床具本身還具有一定的使用價值，并且從幾十層的高樓里搬出去費事、費力還費錢，正因為有這么多消費障礙，很多消費者最后想想，還是不換算了。我看到有些床具零售商，也會提供舊床折抵購床現(xiàn)金，包拆包裝的服務，但是都只作為某一促銷活動開展，這就是典型的沒有將服務商品作為一個市場考慮的結果。
最后，要嘗試從售后市場往售前市場摸。以前是通過賣產(chǎn)品提供增值服務，現(xiàn)在是通過提供服務配套銷售產(chǎn)品。比如家里管道堵住了，管道工過來疏通管道，發(fā)現(xiàn)你家管道的水管接頭螺紋“跑絲”，地漏太舊不防臭，這個時候，銷售機會就來了。推薦什么牌子、什么價格，已經(jīng)不是業(yè)主最關心的問題了。業(yè)主最關心的，是能不能在最短時間內(nèi)解決，解決問題后會不會有后遺癥。以前的這種銷售是零散的、隨意的、不受控制的，當你把他看成一個市場的時候，這就是銷售動作的分解過程。
從關注售前到關注售后，從服務贈品到服務商品，觀念上的長期改變，比行動上的短期調(diào)整要困難得多、也重要得多。
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