忽如一夜春風(fēng)來，百店千店新花開！僅僅兩年多的時間，新零售從概念到各式旗艦項目紛紛落地，阿里巴巴、騰訊、京東等國內(nèi)新零售始作俑者們的決戰(zhàn)速度之快、動作之大著實讓人嘆服！“二馬一劉”等幾個土豪男人出手果然不凡，他們一個個跑馬圈地卯足了勁、大干快干地踐行著各自的新零售戰(zhàn)略！
新零售、新商業(yè)以雷霆之勢席卷中國的背后是消費(fèi)迭代后國內(nèi)商業(yè)及零售生態(tài)面臨重構(gòu)、發(fā)展模式及經(jīng)營方式需要重審、市場競爭更需創(chuàng)新。作為商業(yè)重要組成部分之一的建材家居業(yè)及其行業(yè)下游的終端門店在商業(yè)重構(gòu)中無法幸免，沒有了天然的護(hù)身符，只能積極主動地去迎接挑戰(zhàn)，而從身邊新零售的標(biāo)桿去取經(jīng)是面對挑戰(zhàn)、激發(fā)創(chuàng)新靈感的有效途徑之一。
新零售的先鋒們，哪些方面值得建材家居終端門店研究與學(xué)習(xí)呢？
新零售值得建材家居終端門店學(xué)習(xí)的“兩大創(chuàng)新、三大營造”
一、兩大創(chuàng)新
1、創(chuàng)新思維。馬云也好、馬化騰也罷，這些靠互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家致富的大佬們擁有強(qiáng)大的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新思維，總能打破一些傳統(tǒng)的規(guī)則、顛覆人們一些固有的認(rèn)知。這都是互聯(lián)網(wǎng)思維體系中所包含的諸如發(fā)散或特性等思維特質(zhì)激發(fā)的結(jié)果，也是創(chuàng)新的根源。盒馬鮮生、永輝生鮮等新零售代表型項目都是創(chuàng)新思維下的產(chǎn)物，這些新物種并不是怪胎，并沒有背離商業(yè)本質(zhì)，而是基于商業(yè)本質(zhì)的基礎(chǔ)上通過梳理蛛絲馬跡搬的洞察與推理，在看似不跨界甚至不搭邊的事物之間，發(fā)現(xiàn)、找出不同事物間存在但隱秘的一些關(guān)聯(lián)，進(jìn)而構(gòu)建起相應(yīng)關(guān)系。對于習(xí)慣了定勢、直線思維的終端門店而言，要打破常規(guī)，必須先進(jìn)行思維激蕩，思維好了才有思路，思路好了才有出路。
2、創(chuàng)新模式。新零售模式有四大特征：其一，抓住并引導(dǎo)新消費(fèi)。當(dāng)前中國新零售的先鋒充分利用數(shù)據(jù)驅(qū)動來清晰而又精準(zhǔn)地描述出新消費(fèi)畫像：看清了新消費(fèi)群體上位、新需求的產(chǎn)生；摸準(zhǔn)了新生代的個性化、獨(dú)立化、自我化等行為特征；吃透了新消費(fèi)需求的演變與進(jìn)化過程和趨勢。其二，構(gòu)建起業(yè)務(wù)內(nèi)外循環(huán)閉合。以圈層及粘性為目標(biāo)與目的，構(gòu)建起業(yè)務(wù)蓄水池、耕耘好消費(fèi)群韭菜地。其三，線上線下互通共融。依靠新技術(shù)不僅將線上線下打通有機(jī)融合，并能根據(jù)線上及線下各自的場景、消費(fèi)、時效、服務(wù)等做到區(qū)分中有統(tǒng)一。其四，產(chǎn)品管控柔性化。以目標(biāo)消費(fèi)群與貨品之間、主推貨品與輔助貨品之間的內(nèi)在聯(lián)系，借助新供應(yīng)鏈實現(xiàn)貨品“0庫存管理”，實現(xiàn)消費(fèi)者“新鮮”感知與感受。同行學(xué)經(jīng)驗、跨行學(xué)創(chuàng)新，新零售的一些模式無疑是終端門店經(jīng)營創(chuàng)新值得借鑒的對標(biāo)之一。
二、三個營造
1、圈層營造。新零售打造新圈層的目的無非是消費(fèi)者年輕化、碎片化、獨(dú)特化后，在個體差異化中找到共性群體后并充分發(fā)揮有用、好玩、互動、認(rèn)同、分享等某些共性特征來建立起群體的相對粘性。今后建材家居的圈層營造也是行業(yè)包括終端門店營銷的核心工作。在歐美一些發(fā)達(dá)國家，很多建材家居特別是軟裝軟體產(chǎn)品品牌都是出自于門店品牌或者設(shè)計師品牌，他們通過各種獨(dú)特的設(shè)計主張或文化主張等不同的玩法紛紛收獲了各自的擁躉，這其時就是粉絲及圈層。例如國人所熟知的宜家家居就擅長營造自己的消費(fèi)圈層，也是全球連鎖家居商場圈層做的比較好的標(biāo)桿之一（致力于打造自己的粉絲圈，其營銷謀略與蘋果手機(jī)頗有幾分類似）。
2、體驗營造。體驗是一種消費(fèi)過程中對產(chǎn)品、環(huán)境、便捷、時效、服務(wù)、距離、配送等的感知、感觸、感受。新零售在體驗營造上可謂費(fèi)盡心思，把過往線上與線下各種消費(fèi)不通、不暢、不便的消費(fèi)痛點作為營造體驗的抓手。本著以實際、實效、有用、有趣為原則，改變過去一說體驗就基本把裝修豪華程度與服務(wù)態(tài)度等聯(lián)系起來的固有形態(tài)。好的體驗更能促進(jìn)消費(fèi)、互動、“他她”傳播，也是形成圈層的一把利器。建材家居類產(chǎn)品的體驗相較快消品而言，更能影響消費(fèi)決策。
3、場景營造。所有的理念及指導(dǎo)思想最終都會通過讓消費(fèi)者看的見、摸得著、想用到。場景作為新零售重要的一環(huán)，是對新零售一些理念及策略的具體落地。新零售場景營造本著以人為本，達(dá)到讓消費(fèi)自我選擇、自我主張、自我滿足，通過線下對產(chǎn)品組合、產(chǎn)品排列、空間布局、現(xiàn)做現(xiàn)吃及時消費(fèi)等與線上場景真實虛擬一道構(gòu)建起虛實結(jié)合的場景格局。
盡管大咖們的零售創(chuàng)新值得大書特書，但零售創(chuàng)新的形式也不僅僅限于他們的模式，也許對螞蟻般而數(shù)量龐大的家居建材終端門店而言，不必也非必要照搬照抄，積極有效的做法是在借鑒、吸收新零售所體現(xiàn)出的創(chuàng)新與亮點后結(jié)合自身所處行業(yè)特性、發(fā)展趨勢、消費(fèi)變遷等具體特征來進(jìn)行各自門店的零售創(chuàng)新和模式創(chuàng)新！
建材家居終端門店轉(zhuǎn)型前先正視“四大層面的發(fā)展態(tài)勢”
一，消費(fèi)者為王的時代來臨
1、市場話語權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移：伴隨中國改革開放特別是近20年來的高速發(fā)展，中國市場消費(fèi)主體話語權(quán)不斷在發(fā)生變化：從過去產(chǎn)品話語權(quán)階段過渡到品牌話語權(quán)階段，從品牌話語權(quán)轉(zhuǎn)移到如今消費(fèi)者話語權(quán)階段。這種市場話語權(quán)的更替是社會發(fā)展、科技進(jìn)步的必然。過去喊了好幾十年的“顧客是上帝”那更多只是在促進(jìn)和改善服務(wù)意識，并沒有真正落實到以消費(fèi)者為“起點”上來。一旦市場不缺產(chǎn)品、不缺品牌時，消費(fèi)者就逐漸成了市場主角并掌握了消費(fèi)主動權(quán)，以消費(fèi)者為中心將不再是“空話”和口號。研究好消費(fèi)者成了所有商家的必須課。
2、消費(fèi)需求邏輯發(fā)生變化：建材家居的產(chǎn)品，從缺失到補(bǔ)缺，從有到豐富，從豐富到如今日漸過剩。不缺產(chǎn)品成了市場共同的、*的痛點；而這痛點并不是否定市場機(jī)會，反而是新機(jī)會的誕生，只是這種機(jī)會并不像過去唾手可得、信手拈來，更需要靠智慧去洞察、發(fā)現(xiàn)并基于提供精準(zhǔn)而細(xì)分的方案去滿足甚至引導(dǎo)新消費(fèi)。在這些機(jī)會細(xì)分、機(jī)會隱藏的背后則是消費(fèi)者需求邏輯發(fā)生了變化：過去消費(fèi)者只需要滿足基本功能的產(chǎn)品，一旦滿足基本功能的產(chǎn)品多了，消費(fèi)者自然就挑了；消費(fèi)者要挑，必是基于滿足基本功能需求前提下，挑那些能具有更多附加值的產(chǎn)品；當(dāng)同類附加值的產(chǎn)品也日漸過多，能獲取某類某群的特性、主張、認(rèn)同的產(chǎn)品的機(jī)會也就誕生了。簡單而言，消費(fèi)者的需求邏輯變化，就類似馬斯洛人類需求層次那樣。每一輪新機(jī)會的誕生無不是抓住了新需求及邏輯后的結(jié)果。
3、消費(fèi)者成了起點和圓點：一旦市場不缺產(chǎn)品和品牌、市場話語權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移、消費(fèi)邏輯發(fā)生變化，消費(fèi)者自然就成了產(chǎn)品概念提取、款式設(shè)計、風(fēng)格抓取、材質(zhì)確保等要素的起點（而不是產(chǎn)品及品牌相對缺失的市場階段，你有什么產(chǎn)品，消費(fèi)者只能買什么產(chǎn)品），當(dāng)從概念轉(zhuǎn)換到具體產(chǎn)品后，接下了所有的營銷工作則務(wù)必以消費(fèi)者這個圓點畫圓?；谙M(fèi)者這個起點而設(shè)計的產(chǎn)品則成了支點。有了支點，接下來就是找出營銷中的切點與重點，通過重點中突破形成爆點，最后達(dá)到階段終點。讀懂、弄透每個經(jīng)濟(jì)周期消費(fèi)更替的消費(fèi)者，是門店轉(zhuǎn)型升級的必然前提。
二、產(chǎn)品或品牌將突破原有的邏輯與運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則
1、產(chǎn)品思維由單品思維進(jìn)化到系列化、系統(tǒng)化的方案型思維。建材家居行業(yè)當(dāng)下全屋、定制等概念風(fēng)行，而引領(lǐng)這股風(fēng)潮的始作俑者都是當(dāng)初單一產(chǎn)品的*。這些概念的出現(xiàn)實際上是產(chǎn)品思維發(fā)生了轉(zhuǎn)變。盡管中國建材家居一直以來熱衷概念制造、跟風(fēng)與模仿，但不得不承認(rèn)：在建材家居行業(yè)單品思維（這與諸如快消品行業(yè)很是不同）弊端越來越突顯、越來越不適應(yīng)消費(fèi)與市場的發(fā)展趨勢。全屋、定制等概念盛行則充分說明了目前行業(yè)內(nèi)已經(jīng)從單品思維進(jìn)化到方案型、系列型、系統(tǒng)型的產(chǎn)品思維。今后上游廠家的產(chǎn)品會出現(xiàn)三大現(xiàn)象：一是現(xiàn)有產(chǎn)品配套（針對精裝房或者關(guān)聯(lián)廠家，比如門鎖，原來一些專門賣鎖的單品門店基本都沒法生存，而鎖的主體客戶群已經(jīng)轉(zhuǎn)向了房產(chǎn)項目及門業(yè)配套），二是根據(jù)客戶需求定制（針對關(guān)聯(lián)廠家、工程項目及終端門店比如全屋類、軟裝類）；三是非標(biāo)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化解決（將非標(biāo)品，通過技術(shù)及方法創(chuàng)新，盡量向通用型靠攏）。
2、產(chǎn)品創(chuàng)意由單通道變?yōu)殡p通道。過去廠家生產(chǎn)什么產(chǎn)品，終端門店就賣什么，產(chǎn)品的創(chuàng)意與設(shè)計跟終端無關(guān)或者關(guān)系不大（終端最多就是針對某些特別明顯的缺陷提提意見），創(chuàng)意在廠家或品牌商。隨著消費(fèi)者話語權(quán)的增加，消費(fèi)者的主張個性獨(dú)特化、產(chǎn)品需求的方案及系列化，終端門店也必將成為大部分產(chǎn)品及方案創(chuàng)意的深化者或設(shè)計者（這在軟體家具、軟裝材料及家居飾品等細(xì)分領(lǐng)域會越來越突顯），而上游工廠則成了方案的加工廠。由此，過去的創(chuàng)意在廠家的單一通道會變?yōu)閯?chuàng)意在上游或創(chuàng)意在終端的雙通道。
3、向上與下沉的兩種品牌邏輯會長期共存。今后建材家居行業(yè)的品牌（不管是產(chǎn)品品牌還是終端的服務(wù)品牌）會存在兩大邏輯，其一，產(chǎn)品品牌會積極向上（依靠提升附加值從而提高產(chǎn)品價格，那些過去靠低質(zhì)低價會活不下去、沒市場）；其二，品牌下沉。品牌下沉不是說為品牌而品牌，更不是說的價格或者價值下降，而是立足于以某一消費(fèi)群體認(rèn)可、認(rèn)同為前提，在保證保障產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，針對這類特定消費(fèi)群體而實施定價，做某類消費(fèi)群認(rèn)可的產(chǎn)品、最終形成圈層品牌。品牌下沉的核心是以產(chǎn)品特征、特色為前提與基礎(chǔ)，這些特色與特征由設(shè)計、色調(diào)、材質(zhì)、工藝、調(diào)性、主張等維度構(gòu)成，與品牌的知名度關(guān)系不太大（事實上，國外的一些類似的案例品牌很多后來都成了具有持久生命力的圈內(nèi)*）。
三、終端兩大主體的現(xiàn)存形式將發(fā)生重大改變
1、終端門店會迎來大浪淘沙、深度調(diào)整階段：其一，精裝樓盤的盛行，甚至可能成為全國城市統(tǒng)一的交房標(biāo)準(zhǔn)，將改寫某些、某類建材產(chǎn)品的渠道方式（這類產(chǎn)品將直接供應(yīng)甲方或者直接配套裝飾機(jī)構(gòu)，也就是業(yè)內(nèi)俗稱的工程項目）：為了避免二次裝修環(huán)境污染及浪費(fèi)，國家越來越提倡新供應(yīng)住宅精裝標(biāo)準(zhǔn)化的交房方式（當(dāng)前海南已經(jīng)成為中國第一個在全省實施新項目精裝修交房標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的省份）。其二，建材家居產(chǎn)品應(yīng)用場景銳減、需求基數(shù)最高峰值已過（僅指人數(shù)需求峰值，產(chǎn)品數(shù)量峰值，不是指產(chǎn)品及品牌的單價和總價，今后的增長將基于平穩(wěn)的新需求增量與存量中的二次翻新、產(chǎn)品價格提升），需求存量不多，增量不夠，理論上導(dǎo)致每個門店或者每類產(chǎn)品的經(jīng)營門店均分消費(fèi)者基數(shù)變小，就好比10個客戶以前由10個門店分，變成現(xiàn)在5個客戶被10個門店爭一樣。其三，同類項終端門店過剩：當(dāng)前所有終端門店都感覺生意難做，生意難做則又體現(xiàn)在客群變小、需求不旺、同行競爭過大、成本過高。產(chǎn)生此原因的核心是：客戶需求增幅放緩后嚴(yán)重被分流，除了部分線上電商截流外，線下的同類商場或市場過多、過剩，而物業(yè)式家居商場、市場過多直接導(dǎo)致同品類終端門店過剩。終端門店大浪淘沙的結(jié)果必將迫使終端門店要么轉(zhuǎn)身，要么轉(zhuǎn)型。
2、物業(yè)式家居連鎖商場模式必然會面臨轉(zhuǎn)型：雖然國內(nèi)本土的幾家標(biāo)桿家居連鎖商場最近幾年都交出了亮麗的成績單，但3年至5年之后還能否持續(xù)，就不好說？特別是在去中間化，以大數(shù)據(jù)、新技術(shù)為依托的線上線下大融合的浪潮下，當(dāng)前廠家提供產(chǎn)品和品牌賺取加工及品牌費(fèi)、商場提供位置賺取場租及廣告費(fèi)、商場的門店提供服務(wù)賺取產(chǎn)品價差的渠道三主體并沒因為三角形關(guān)系而穩(wěn)定，反而因互聯(lián)網(wǎng)浪潮的席卷而變得越來越脆弱：廠家越來越希望直通消費(fèi)者掌握主動權(quán)；門店越來越埋怨店租增長過高而客流卻下降過快；商場同樣郁悶著：有客流沒數(shù)據(jù)流更沒數(shù)據(jù)沉淀，有線上，卻使不上勁無法驅(qū)動（此前包含紅星美凱龍、居然之間很多物業(yè)式建材商場都推出過網(wǎng)上商城，結(jié)果銀子沒少花，收獲寥寥無幾，核心原因是三體割裂后所帶來的無法同頻、無法合力，使得線上商場找不到好的支點），三者開始割裂并越來越朝著不同的方向運(yùn)行。再加之建材家居商場過剩的態(tài)勢下，物業(yè)式連鎖商場轉(zhuǎn)型將是不得不面對的事情（特別是那些二線以上城市的商場）。值得觀察與注意的是中國建材家居商場可能會朝著垂直一體化直營式、直營分段化式、直營分成式、直營聯(lián)橫合縱式、泛家居跨生活化式等方式轉(zhuǎn)型。不管怎么轉(zhuǎn)，直控消費(fèi)者，掌握數(shù)據(jù)源將是今后商場運(yùn)營中兩個不可或缺的基本訴求，也勢必會對商場里的門店帶來極大的影響。
3、終端門店不再是傳統(tǒng)的末端，終端也成了起點
首先、終端門店會成為上游真正意義上的戰(zhàn)略同盟。隨著消費(fèi)者主導(dǎo)權(quán)加強(qiáng)、獲客難度加大，去中間化趨勢漸明，線上線下大融合及建材家居產(chǎn)品與服務(wù)自身的特點等都將促使消費(fèi)者地位空前重要與突出。與目標(biāo)消費(fèi)群近距離、零距離親密接觸是品牌或者終端門店營銷的核心出發(fā)點與落腳點。無論連鎖商場以什么樣形式的直營轉(zhuǎn)型，還是現(xiàn)有商場中的經(jīng)營戶（門店）轉(zhuǎn)型升級或者是生產(chǎn)品牌終端直控，終端的作用與地位將空前高漲，會一改當(dāng)前“夾心面包”式的現(xiàn)狀（兩頭大、兩頭擠，中間門店受氣）。終端地位的提升與作用的突出將促進(jìn)非配套類產(chǎn)品的企業(yè)與終端要么自成一體，要么深度戰(zhàn)略、利益捆綁、要么成為終端產(chǎn)品方案制造的公用平臺。
其次、終端門店將越來越有機(jī)會成為品牌的締造者?？v觀將零售已經(jīng)進(jìn)化了近200年的歐美發(fā)達(dá)國家，如今在家居建材家居行業(yè)特別是諸如家具、布藝、沙發(fā)、壁紙等軟裝軟體類行業(yè)，很多品牌其實都是發(fā)端于店鋪、設(shè)計師，即便是那些發(fā)端于生產(chǎn)的品牌，也越來越慣用虛擬化工廠策略了。產(chǎn)品過剩、產(chǎn)能過剩、數(shù)據(jù)驅(qū)動、柔性化生產(chǎn)等將讓傳統(tǒng)終端門店也能擁有虛擬工廠，這些更有利于實現(xiàn)創(chuàng)造品牌的基礎(chǔ)與條件（之前的一些建材家居電商們已經(jīng)驗證過，之后將在終端門店會得到體現(xiàn)）。
再次：門店會突破原有的區(qū)域局限及概念。在過去傳統(tǒng)建材產(chǎn)品流通規(guī)則下，各個建材家居品類終端門店基本都處于相對弱勢地位，只能是在自己區(qū)域開店、只能賣自己代理的核心廠家的產(chǎn)品。當(dāng)終端門店地位凸顯甚至可以制造品牌或方案及互聯(lián)網(wǎng)無邊界化與線下線下融合后，原先的開店模式將會改變：一方面，夫妻老婆店的簡單買賣模式在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的城市越來越不適應(yīng)、也越來越難以生存，在此基礎(chǔ)上品牌尤其強(qiáng)勢品牌會要么直營終端，要么從自己原來的經(jīng)銷體系中挑出一些優(yōu)質(zhì)門店進(jìn)行深度合作、利益捆綁劃定各自勢力范圍將改變過去以商場為界或以單個城市為界的做法；二方面，當(dāng)前一些轉(zhuǎn)型升級的門店特別是那些想做大做強(qiáng)的門店跨區(qū)域連鎖是*（建材家居不同于一般高頻次消費(fèi)產(chǎn)品，在沒有大資金支持，還按過去老套路在本區(qū)域開連而不鎖的連鎖終端門店行不通，也走不遠(yuǎn)）；三方面，當(dāng)?shù)赇伡盎谠O(shè)計師而產(chǎn)生的品牌（這樣的品牌會改變單一產(chǎn)品經(jīng)營，繼而以系統(tǒng)方案為導(dǎo)向的品類集成方式呈現(xiàn)），行業(yè)屬性、品牌屬性、互聯(lián)網(wǎng)無邊界下突破區(qū)域是正常而自然的事情。
四、智能移動端將是終端門店新營銷必爭的關(guān)鍵領(lǐng)地
1、智能手機(jī)已經(jīng)成了工作、睡覺之后的第三大時間占用源。當(dāng)人不離機(jī)，機(jī)不離手已經(jīng)成了中國絕大部分人群的行為習(xí)慣后，手機(jī)端不僅是*的信息庫，更是*的消費(fèi)者端，無論是品牌營銷還是結(jié)果成交，誰能與手機(jī)持有者取得聯(lián)系、發(fā)生關(guān)系就能贏得注意與機(jī)會。建材家居行業(yè)的上游企業(yè)已經(jīng)開始參與手機(jī)端的搶奪，但其產(chǎn)業(yè)的終端門店大部分都沒有足夠重視手機(jī)端所產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響（當(dāng)前門店只是簡單地運(yùn)用了手機(jī)端某幾個場景--比如微信的朋友圈等，遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上網(wǎng)絡(luò)營銷、新營銷）。
2、智能手機(jī)已經(jīng)成了大部分資訊及交互平臺的匯集地。媒介多樣化、信息碎片化、新媒體迭代化、信息消費(fèi)移動化等綜合因素驅(qū)動與帶動下，手機(jī)幾乎成了所有資訊的集中營，可現(xiàn)實如同特大城市的房產(chǎn)一樣：房子有限，而購房人卻海量（不得不出臺各自限購政策），如此情況下，機(jī)主就具有了很大的生殺大權(quán)。建材家居業(yè)的營銷同樣面臨這個問題：如何在有限的界面及內(nèi)存下，去搶占消費(fèi)者手機(jī)的里的位置，不僅要占位置還應(yīng)該占牢位置。
3、智能手機(jī)已經(jīng)成了線上與線下交互融合、交易與支付的鏈接器和便捷工具。如果說過去的傳統(tǒng)門店代表了零售1.0版，后來的網(wǎng)絡(luò)電商代表了零售的2.0版，那現(xiàn)在線上與線下交互融合的零售則代表著3.0版本。商業(yè)零售每一次的更新?lián)Q代都是技術(shù)的驅(qū)動，我們可以不懂技術(shù)原理，但不能不懂應(yīng)用策略及技巧。建材家居終端門店在零售3.0時代，對新工具、新技術(shù)的吸納與應(yīng)用是適應(yīng)新商業(yè)生態(tài)環(huán)境下的生存與發(fā)展的基本要求。用是無可避免，怎么用則是每個門店基于自己的門店定位、模式、策略、目標(biāo)、特征等來規(guī)劃、制定各自的一些相應(yīng)的戰(zhàn)法與打法。
建材家居終端門店創(chuàng)新轉(zhuǎn)型時，“四個必須”不可或缺
一、必須要由買賣型向經(jīng)營型轉(zhuǎn)變。
1、門店經(jīng)營化勢在必行。在產(chǎn)品越來越多且同質(zhì)化、客戶分流越來越嚴(yán)重、價格越來越透明、同類門店越開越多、消費(fèi)者越來越獨(dú)特與挑剔等眾多因素影響下，過去守株待兔式的“買賣型”的夫妻老婆店生存的機(jī)會與可能越來越小，不管轉(zhuǎn)什么型，如何轉(zhuǎn)，經(jīng)營將成為今后終端門店存在的必須與必然。以前建材家居門店所依靠“占圈、占地、占人”三占原則如今越來越無效，大部分區(qū)域的多數(shù)終端門店已經(jīng)很難依靠上門客戶維持門店運(yùn)轉(zhuǎn)。店里無生意，只能跑到店外去爭、去奪、去圈生意。別看這店外的“爭、奪、圈”三字簡單，但靠什么爭、怎么爭，如何奪、奪的多大份額、圈哪些，怎么圈？這就涉及到門店定位、發(fā)展戰(zhàn)略與策略、市場謀略與戰(zhàn)術(shù)、資金管控、團(tuán)隊搭建與塑造、執(zhí)行保障及監(jiān)管等，而這些所涉及的層面匯總就是經(jīng)營。未來具有不確定、未來的門店更是不確定，而經(jīng)營的核心作用與原則正是把不確定變?yōu)橄鄬Υ_定。
2、門店公司化成為標(biāo)配。說門店公司化對于其它一些行業(yè)可能已經(jīng)司空見慣且是必然標(biāo)配，可對于大商場、散終端、小門店特別是依托建材家居商場的一些終端門店而言絕大部分都是個體戶（一些積極主動跟裝飾、跟設(shè)計、跑工程項目的門店則早已成立了公司），在不愁門店客流、坐在店里就能賺錢的年代，公司這個市場主體作用及地位在門店日常運(yùn)行中并沒那么重要?？扇缃駠鴥?nèi)市場競爭激烈后的規(guī)范與發(fā)展，公司成了今后參與市場競爭、伙伴合作、新員工管理平臺的必然主體。終端門店必須理解公司化的兩個基本邏輯：主體公司平臺化、公司競爭經(jīng)營化。
3、經(jīng)營的目標(biāo)與目的是獲得競爭優(yōu)勢。建材家居終端門店在過去很長時間內(nèi)只有買賣和銷售的概念，沒有經(jīng)營的概念，這是由當(dāng)時所處市場環(huán)境及產(chǎn)業(yè)鏈分工所決定與影響的，在那個時期核心的優(yōu)勢其實都掌握在產(chǎn)品品牌商及物業(yè)式建材家居商場的手上，可如今市場環(huán)境面目全非了情況下，如何讓門店掌握主動權(quán)建立自己的優(yōu)勢，這就必須依靠經(jīng)營思維。門店經(jīng)營就必須從模式、貨品、營銷、客群、服務(wù)、團(tuán)隊、資金、財務(wù)、運(yùn)營等多個系統(tǒng)層面入手，從而建立起具有系統(tǒng)性支撐、可持續(xù)的發(fā)展優(yōu)勢。經(jīng)營是一個長期的過程，但經(jīng)營效果與成果會階段性顯現(xiàn)出來。
二、必須要基于新消費(fèi)趨勢下抓住新的機(jī)會。
1、行業(yè)性痛點（含終端門店群體性痛點）也是機(jī)會點?，F(xiàn)在傳統(tǒng)業(yè)包括建材行業(yè)從業(yè)者都深感焦慮，原因有二：轉(zhuǎn)身無路或轉(zhuǎn)型無方。轉(zhuǎn)身說說容易，做起來很難，尤其是建材家居門店，大多數(shù)門店基本屬于大錢沒賺，掙了點小錢、辛苦錢，當(dāng)不了投資的風(fēng)險人與天使，又干慣了自己的老本行，除非抽身想轉(zhuǎn)身其實選擇并不多，即使有選擇也必須為轉(zhuǎn)身新行所付出大代價。轉(zhuǎn)身這條路行不通，怎么辦？只能轉(zhuǎn)型升級?？赊D(zhuǎn)型升級的機(jī)會點在哪？營銷實戰(zhàn)專家陳清華曾提出過“沖突、痛點、缺失、距離”的機(jī)會“四論定位論”（針對創(chuàng)業(yè)、轉(zhuǎn)型、升級、多元化等不同的階段與需求的機(jī)會點）。終端門店不妨可以從行業(yè)各個環(huán)節(jié)、層面圍繞“沖突、痛點、缺失、距離”四個維度去分析和探覓新的機(jī)會，然后從一些跨行、跨界的企業(yè)中尋找創(chuàng)新的靈感，最后結(jié)合自己的一些特征及資源來確定門店的定位與模式。
2、提前預(yù)判建材家居行業(yè)市場特別是終端發(fā)展趨勢。目前建材家居行業(yè)存在的基本態(tài)勢及趨勢。其一，行業(yè)內(nèi)標(biāo)品的品牌屬性越來越強(qiáng)、集中度越來越高，非標(biāo)品的方案性越來越強(qiáng)；其二，廠家跨類越來越成常態(tài)、彼此定制或OEM式的合作會進(jìn)一步加強(qiáng)；其三，現(xiàn)在終端門店賴以生存的物業(yè)式商場會一定會轉(zhuǎn)型，不管怎么轉(zhuǎn)，今后商場與門店的會出現(xiàn)要么深度握手、要么分手。其四，消費(fèi)者已經(jīng)并會習(xí)慣把自己的一些主張及想法揉入到產(chǎn)品或者方案中去，能突顯自己的個性（過去盡管消費(fèi)者也有主張，但更多是體現(xiàn)在產(chǎn)品組合上，沒有深入到產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計、材料、式樣等之中去）。
3、抓住建材家居行業(yè)發(fā)展趨勢中的腰身品類方案型市場及新產(chǎn)品。中國建材家居行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入新的下半場，在這新下半場中，行業(yè)內(nèi)分屬基建類、基礎(chǔ)類、裝修類、配飾類、日常居家類等涉及家庭裝修與美化的幾段細(xì)分品類領(lǐng)域中，今后的需求會出現(xiàn)分化。當(dāng)精裝修樓盤逐步推廣、普及及二次裝修（新房裝修到了一定周期后重新裝修）的到來，軟裝、軟體家具、配飾等會成為門店經(jīng)營的腰身品類（所謂腰身品類就是適合門店經(jīng)營但市場需求旺盛、市場容量大的品類或品項；有些品類盡管量也很大但已經(jīng)直接配套了，不太適合門店單獨(dú)、單品經(jīng)營）。在抓住腰身品類的同時，還要以方案型產(chǎn)品模式進(jìn)行定位（單品思維很難，要根據(jù)裝修材料的應(yīng)用邏輯及關(guān)系，在提供解決方案的基礎(chǔ)上對跨類產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計與整合）。
三、必須要做到四個創(chuàng)新
1、思維創(chuàng)新。思路決定道路與出路，出路與道路決定是入局還是出局。建材終端門店新創(chuàng)也好，轉(zhuǎn)型升級也好，首先是思維的轉(zhuǎn)變、轉(zhuǎn)換。終端門店要玩出可持續(xù)、消費(fèi)者樂見并喜歡的花樣及新意來，前提是思維創(chuàng)新。而思維創(chuàng)新則必須依靠學(xué)習(xí)與閱識、洞察與聯(lián)想。要改變定勢思維，必要時清零，經(jīng)驗有時很重要，有時又如同枷鎖讓人沉重的邁不開步。
2、模式創(chuàng)新。理想狀態(tài)的商業(yè)模式是四個“自”：產(chǎn)品自流、宣傳自傳、人員自轉(zhuǎn)、資金自吸，雖然這是一理想狀態(tài)，絕大數(shù)企業(yè)無法達(dá)到，但正是沒達(dá)到，反而成了商界中大家都在努力追求的方向。作為建材家居終端門店，必須要對門店經(jīng)營模式進(jìn)行一定設(shè)定而且是創(chuàng)新設(shè)定，并修正完善。強(qiáng)調(diào)模式創(chuàng)新，那是說老套路、老方法已經(jīng)行不通、吃不開了。不管設(shè)計怎樣的模式，有幾個基準(zhǔn)是今后模式設(shè)定中所離不開的：一是，從過去賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)到賣方案的產(chǎn)品理念上來，一定要明白：在建材家居行業(yè)，賣產(chǎn)品是賣價格、賣方案才是賣價值；二是，改變過去單一、簡單的業(yè)績貢獻(xiàn)模式，建立起內(nèi)、外兩個業(yè)績閉合、持續(xù)的循環(huán)模式。三是，門店經(jīng)營模式一定要學(xué)著改變過去先利己思維，根據(jù)自己行業(yè)及市場特征，建立起先利他人再利己。四是，資金管控一定要有活水源、蓄水池。
3、創(chuàng)意創(chuàng)新。當(dāng)前中國的建材家居行業(yè)，不管是單品還方案定制型產(chǎn)品，*難點不在生產(chǎn)上，而是創(chuàng)意環(huán)節(jié)，而創(chuàng)意又真正體現(xiàn)核心價值與競爭力支撐之一。終端門店的創(chuàng)意創(chuàng)新將離不兩個維度：其一，產(chǎn)品的概念提取及設(shè)計（色彩趨勢、環(huán)保材料、新材質(zhì)、新工藝、新式樣、個性主張等）；其二，產(chǎn)品的體驗及應(yīng)用。在產(chǎn)品的體驗上要玩出自己的特色花樣，更要玩出消費(fèi)者覺得稱贊的特征來；在產(chǎn)品應(yīng)用上，盡量擴(kuò)大應(yīng)用場景及使用頻次。
4、營銷創(chuàng)新。營銷對建材家居終端門店而言可謂是認(rèn)識不足、實踐很少，大多數(shù)門店注重銷售及推銷技巧，常常簡單地把營銷理解為就是做活動、搞促銷，可即便就是做活動、搞促銷也都是借助第三方來實施（比如誕生了世界范圍內(nèi)*中國特色的建材家居砍價師就是例證之一）。但隨著競爭白熱化、規(guī)則出現(xiàn)新變化、終端也能成為品牌創(chuàng)建者后，原來的開店搞營銷的一些認(rèn)知、方法需要顛覆性改變，營銷作為今后門店經(jīng)營中品牌宣傳、業(yè)績保障的核心支撐，門店不僅要大補(bǔ)基本營銷認(rèn)知且要快補(bǔ)營銷新策略與新打法。產(chǎn)品是1，營銷是0，業(yè)績就是在1后面添0，能添多少零則很大程度取決門店營銷功夫與功力，尤其是涉及到網(wǎng)絡(luò)、移動端、數(shù)據(jù)化、數(shù)字化、圈層、分享等新營銷內(nèi)容時，更是考驗營銷智慧與創(chuàng)新。
四、必須要對門店核心要素重新認(rèn)知與定義
1、人員。新零售談的人員重構(gòu)更多指向消費(fèi)者，而建材家居終端門店談人員則至少應(yīng)包含三類人：帶來業(yè)績與利潤的客戶和用戶，幫助產(chǎn)品成型與方案實現(xiàn)的上游伙伴，由藍(lán)圖轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實成果的執(zhí)行團(tuán)隊。其中代表新常態(tài)、新消費(fèi)的客戶與用戶和新團(tuán)隊則是人員重塑的關(guān)鍵。對于新消費(fèi)群，終端門店很多已經(jīng)意識到了，困惑的只是沒有好的突破口與切入點?？蓪F(tuán)隊重塑，絕大多數(shù)門店還保持的傳統(tǒng)用人、管人思維及規(guī)則在運(yùn)轉(zhuǎn)（行業(yè)內(nèi)那些發(fā)端于電商，如今線上及線下融合的的團(tuán)隊管理值得門店研究）：生意不好為了節(jié)約成本或者為了多賺點，能不招人就盡量別招，要找也盡量找那些要價底、要求低的人，所以就導(dǎo)致老板們時常感嘆招人難、留人更難的或者成了養(yǎng)老院。這就要求門店老板首先要具有管理尤其是團(tuán)隊管理的一些新認(rèn)知、新理念，然后在團(tuán)隊重塑時必須建立起分工、分責(zé)、分權(quán)、分錢等涉及團(tuán)隊構(gòu)建與打造的機(jī)制與體制，尤其是以90后為代表的新員工和適應(yīng)今后發(fā)展趨勢必須配備的駐點設(shè)計師等，更是對門店老板在員工管理藝術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、技巧上有了新的要求。
2、體驗。建材家居產(chǎn)品是屬于相對高價、低頻、理性而非沖動型產(chǎn)品，所以非專業(yè)出身的消費(fèi)者對建材家居產(chǎn)品本身是霧里看花、水中望月。也正因為產(chǎn)品與消費(fèi)者客觀存在的沖突與距離，化解矛盾、增強(qiáng)互動、建立信任等現(xiàn)實需要則必須加強(qiáng)、提升消費(fèi)者的體驗。以前終端門店講消費(fèi)體驗，常拼門店面積、門店裝潢、樣品陳列等主要硬件，過去的體驗是冰冷般的、單向型的。過去的狹義的體驗日漸顯老態(tài)，已經(jīng)不適應(yīng)新消費(fèi)、新趨勢，當(dāng)前及今后再談建材家居門店的體驗，必須厘清幾個概念及問題：其一，體驗不僅僅就是過去的局部的樣板間，建材家居的產(chǎn)品的體驗包含了視覺、觸覺、心理、人機(jī)原理。要硬件、軟件等全方位一起抓；其二，體驗不僅僅是靜態(tài)、單向的，一些ARVR全景、虛擬及交互等新技術(shù)及工具要在線下及線上主動積極應(yīng)用；其三，體驗不僅僅是冰冷僵硬的，而是柔性、人性、活性的；其四，體驗的目的不僅僅是為了現(xiàn)在交易，而是持續(xù)成交甚至今后成交而夯實基礎(chǔ)；其五，體驗不是僅僅既定場景，還適當(dāng)建立起關(guān)聯(lián)型場景，擴(kuò)大注意力及人流。
3、距離。建材家居終端門店與消費(fèi)者之間的距離最的痛點莫過于：我在你面前，可你卻看不到我，與我沒關(guān)系或者我們已經(jīng)實現(xiàn)了交易，可你卻不認(rèn)同不自豪更不會去分享和向他人推薦。話很簡單，但道理卻很深奧，門店與消費(fèi)者之間的距離到底包括哪些？究竟有多遠(yuǎn)呢？距離包括功能距離、時空距離、心靈距離三個維度及層次。首先是功能距離，但家居產(chǎn)品的基本功能完
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