一、渠道
霸主不單單是自身的銷量占到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)總量的非常可觀的比例，而且掌握了更多的產(chǎn)品和品牌資源，同時(shí)在渠道運(yùn)作，終端操作，商業(yè)規(guī)則等方面有自己不言而喻的話語權(quán)以及不可替代的服務(wù)價(jià)值，甚至可以制定和決定游戲規(guī)則，明顯的處于渠道的主導(dǎo)地位。案例：如上海杰圣酒業(yè)，就是依靠專業(yè)化精耕餐飲，成為上海酒界餐飲渠道屈指可數(shù)的領(lǐng)軍商貿(mào)企業(yè)。如果說整個(gè)浦東新區(qū)的餐飲渠道都是他的天下，似乎有點(diǎn)牽強(qiáng)，但說他擁有半壁河山卻一點(diǎn)都不為過，從一線品牌的茅臺(tái)、五糧液、劍南春，到老名酒瀘州老窖、全興系列；從本地強(qiáng)勢(shì)品牌的三得利、石庫門到氣勢(shì)正盛的百威、皇軒干紅，在上海大大小小的酒店都能看到上海杰圣的產(chǎn)品。
案例：北京朝批依托專業(yè)化操作商超、流通渠道，創(chuàng)造著40多億銷售額。據(jù)北京的一個(gè)經(jīng)銷商朋友說：如果朝批把他們經(jīng)銷的產(chǎn)品從市場(chǎng)上撤貨，那么北京市場(chǎng)的零售終端就要空出60％的貨架不管真實(shí)情況如何，朝批對(duì)北京市場(chǎng)的影響力由此可見一斑。北京朝批商貿(mào)有限公司，以經(jīng)營食品、酒水飲料、日用化妝品、洗滌用品等業(yè)務(wù)為主的華北地區(qū)*的快速消費(fèi)品批發(fā)代理公司。朝批也與包括雀巢、茅臺(tái)、五糧液、劍南春、金龍魚、樂天、娃哈哈、妮維雅等在內(nèi)的國內(nèi)外300多個(gè)*生產(chǎn)企業(yè)建立了合作關(guān)系，并且已成為其中70多個(gè)廠商在北京地區(qū)的總經(jīng)銷、總代理或*分銷商，網(wǎng)絡(luò)覆蓋北京地區(qū)的140多家大中型零售連鎖企業(yè)（包括連鎖超市、大賣場(chǎng)、百貨商場(chǎng)等業(yè)態(tài)的1000余家分店）、以及6000余個(gè)小型店鋪，并建立了以北京為中心、環(huán)渤海地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)。
二、渠道霸主不一定是多渠道經(jīng)營的區(qū)域王，但在某類渠道*有著一定的話語權(quán)。區(qū)域王可能是在某一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)有著*的話語權(quán)，但渠道霸主就不一定有著疆域的限制，甚至在全國市場(chǎng)都是某類渠道的佼佼者。
如家電行業(yè)的國美、蘇寧，可以稱之為家電連鎖行業(yè)渠道霸主。
案例：一個(gè)縣級(jí)經(jīng)銷商的壯大之路。
品牌和網(wǎng)絡(luò)，是酒水經(jīng)銷商安身立命的支點(diǎn)，支點(diǎn)做扎實(shí)了，即使你是縣級(jí)經(jīng)銷商，也可以馳騁全省甚至全國。
話說10年前，青島怡興源商貿(mào)有限公司從嶗山糖酒公司改制出來的。從改制之初，怡興源就放棄了熟悉的代理、經(jīng)銷的老路，而是開辟了一條全新的自有品牌建設(shè)之路。同時(shí)，拋開傳統(tǒng)的通路而主攻商超。經(jīng)過10年的艱苦建設(shè)，他們終于取得了成功，如今，怡興源不僅占領(lǐng)了青島市的商超網(wǎng)絡(luò)，而且輻射到山東全省，在濟(jì)南、淄博、東營、濰坊、臨沂、煙臺(tái)、威海等地設(shè)置了6家駐外機(jī)構(gòu)。如今，他們又走出山東，進(jìn)軍沈陽、大連等外地市場(chǎng)。隨著怡興源的發(fā)展，未來將有更多的市場(chǎng)被收入麾下。
1、品牌開發(fā)，緊扣商超
怡興源在成立之初，就確立了立足青島，輻射山東，主攻商超的發(fā)展思路。公司在產(chǎn)品開發(fā)方面，完全遵照這個(gè)指導(dǎo)思想進(jìn)行，因此，他們開發(fā)的產(chǎn)品，首先是能滿足山東全省的消費(fèi)特性，同時(shí)，還能迎合商超的消費(fèi)特點(diǎn)。他們堅(jiān)持這樣的思想，成功地走出了獨(dú)具特色的發(fā)展之路。
2、立足地域，開發(fā)新品
怡興源總經(jīng)理李波此前是嶗山糖酒公司酒科科長，和各大名酒企業(yè)都有聯(lián)系，有著良好的人脈基礎(chǔ)。經(jīng)過短短幾年時(shí)間，他們就成功開發(fā)了茅臺(tái)鎮(zhèn)貴賓宴、茅臺(tái)家常福、瑯琊臺(tái)揚(yáng)帆青島等品牌，同時(shí)，茅臺(tái)漢醬酒剛出爐，而孔府家年份酒也即將問世。搭車全國和地方知名品牌，形成自有品牌群落，完善了高中低檔的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
青島消費(fèi)者對(duì)地方品牌的消費(fèi)忠誠度全國罕見，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境之下，怡興源卻能把外來品牌做到開發(fā)一款成功一款，足見其產(chǎn)品開發(fā)的功力。該公司不僅將自己多款外地品牌成功打入青島的商超渠道，而且銷售額均位居各大商超前列。
山東的酒店流行低度酒，但家庭消費(fèi)和送禮則喜歡高度酒，這兩大塊正是商超的主抓對(duì)象。，。在產(chǎn)品開發(fā)過程中，首先選擇知名度高的品牌，做成全國品牌和地方品牌相互呼應(yīng)的格局。在產(chǎn)品打造方面，避免大多數(shù)貼牌商過分注重包裝而忽視酒質(zhì)的慣有思維模式，將酒質(zhì)放在首位。每開發(fā)一款產(chǎn)品，都會(huì)做充足的市場(chǎng)調(diào)查，除了公司高層品嘗之外，還請(qǐng)消費(fèi)者親口感受一番，確保產(chǎn)品能迎合消費(fèi)者的喜好。在產(chǎn)品推廣方面，他們輕廣告投入，重體驗(yàn)消費(fèi)，采用免費(fèi)品嘗、買贈(zèng)等形式，利用過硬的酒質(zhì)和良好的口感，讓消費(fèi)者主動(dòng)口口相傳。一系列行之有效的手段，保證了其產(chǎn)品開發(fā)的成功。
3、代理知名品牌，完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)
在以自有品牌為主基礎(chǔ)上，怡興源也代理品牌知名度高、操作空間大的品牌，以完善和豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
曾經(jīng)，五糧液的百鳥朝鳳在山東市場(chǎng)做得不是很理想，后來，該品牌運(yùn)營商找到怡興源，請(qǐng)怡興源做山東的總代理。當(dāng)時(shí)，山東市場(chǎng)上百年老店、尊酒、王者風(fēng)范等五糧液旗下的一系列產(chǎn)品，表現(xiàn)都很活躍，操作這個(gè)品牌市場(chǎng)難度很大。經(jīng)過謹(jǐn)慎的思考，怡興源毅然接下了百鳥朝鳳，并利用自有品牌打下的商超網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，快速在全省范圍內(nèi)開展促銷活動(dòng)，通過買贈(zèng)、促銷員推廣等，硬是借助已經(jīng)建成的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，在短短5個(gè)月之內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了銷量增長60%的可喜業(yè)績，并逐漸形成與其他熱銷品牌抗衡的態(tài)勢(shì)。
4、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，四周輻射
怡興源確立了以品牌帶動(dòng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的思路，用迎合商超消費(fèi)特點(diǎn)的產(chǎn)品，打開了商超的大門，并快速從青島走向山東全省。從2000年起，怡興源便將主攻目標(biāo)瞄準(zhǔn)剛剛興起的商超賣場(chǎng)，他們以酒質(zhì)純正、中低價(jià)位的貴賓宴作為進(jìn)軍商超的急先鋒，在商超刮起免費(fèi)品嘗、買贈(zèng)等旋風(fēng)。半年時(shí)間，以貴賓宴酒為主，怡興源的系列產(chǎn)品順利進(jìn)入了青島及周邊80多家商超，跨出了成功的第一步。隨后，怡興源在拉動(dòng)消費(fèi)上下功夫，每個(gè)商超設(shè)置常年專職促銷員，開展面對(duì)面的推銷，開展買一贈(zèng)一活動(dòng)，效果非常明顯，不僅產(chǎn)品的影響力起來了，公司的知名度也得到極大的提升。幾年來，怡興源的產(chǎn)品幾乎都位列各大商超前茅，其在家樂福一個(gè)單店單品月銷量就達(dá)到19萬元。2002年開始，怡興源逐步加大了對(duì)山東其他市場(chǎng)的開發(fā)力度，他們復(fù)制青島的操作模式，以貴賓宴開路，其他系列品牌跟進(jìn)的方式，一年多時(shí)間，占領(lǐng)了濟(jì)南、淄博、東營、濰坊、臨沂、煙臺(tái)、威海等地，搶占賣場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)達(dá)到200多家。在山東全省穩(wěn)步發(fā)展之后，怡興源開始了向外省進(jìn)軍的征程，從去年6月份開始，他們先后在大連、沈陽設(shè)立辦事處，開始進(jìn)攻當(dāng)?shù)卮笮唾u場(chǎng)。李波說：“這是一個(gè)嘗試，一旦成功，我們將向更大的市場(chǎng)進(jìn)軍。”
5、 管理，“*”監(jiān)控，“地方”自治。
200多個(gè)商超，遍布全省市場(chǎng)，怡興源的戰(zhàn)線被拉長了很多倍。如何實(shí)行有效管理，是公司健康發(fā)展的關(guān)鍵。怡興源設(shè)置了6個(gè)駐外辦事處，采用區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)制，辦事處經(jīng)理是地方最高“長官”，全權(quán)負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)所有商超的經(jīng)營管理，公司充分放權(quán)，同時(shí)制定任務(wù)和目標(biāo)進(jìn)行考核。每個(gè)區(qū)域經(jīng)理各帶領(lǐng)一隊(duì)人馬沖鋒陷陣，實(shí)施區(qū)域經(jīng)理、業(yè)務(wù)員、促銷員環(huán)環(huán)相扣、效益捆綁、級(jí)層化的管理模式，將同一區(qū)域的人員緊緊捆在一起，形成強(qiáng)大的向心力，因此，每個(gè)辦事處都是一個(gè)戰(zhàn)斗力很強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)。
怡興源在物流和倉庫管理上做得十分到位，每個(gè)辦事處設(shè)置倉庫，公司將貨品送達(dá)辦事處倉庫，然后由辦事處完成所在轄區(qū)商超的配送任務(wù)。怡興源的倉庫管理十分嚴(yán)格，在強(qiáng)化員工責(zé)任心的同時(shí)，設(shè)立獎(jiǎng)懲制度，破損率降低獎(jiǎng)勵(lì)，提升懲罰制度等。在這樣的管理方式下，怡興源貨品破損率得到控制，一般公司的破損率都在5%左右，而怡興源一直控制在1%2%。通過對(duì)青島市場(chǎng)的成功復(fù)制，以及對(duì)賣場(chǎng)的有效管理，怡興源的商超網(wǎng)絡(luò)建設(shè)穩(wěn)健而快捷，銷售業(yè)績?cè)谕惍a(chǎn)品中名列前茅?！ ?/span>
抓住了品牌和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，怡興源練就了快速發(fā)展的兩條“飛毛腿”?？偨?jīng)理李波告訴記者：“我們以品牌建設(shè)帶動(dòng)商超網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)，而商超網(wǎng)絡(luò)的拓展又促進(jìn)和優(yōu)化了品牌建設(shè)之路，如今，我們?cè)谶@兩方面都發(fā)展得十分順利，公司業(yè)績比10年前增長了近十倍。”
三、渠道霸主的經(jīng)營產(chǎn)品一定不是專注于某一個(gè)品牌或者某一品類上，否則就是對(duì)渠道資源浪費(fèi)，也容易讓競爭對(duì)手尋機(jī)瓦解。渠道霸主一定要整合所服務(wù)的渠道類型，提供綜合性服務(wù)才能確保渠道霸主地位屹立不倒。
如果經(jīng)銷商某個(gè)渠道上不能提供綜合性的服務(wù)，不僅容易面臨渠道控制權(quán)削弱，甚至都會(huì)渠道的單一，造成經(jīng)營利潤的下滑。
案例：老崔是山西長治一個(gè)地級(jí)市白酒經(jīng)銷商，渠道集中在酒店。最近老崔每天一看銷售報(bào)表就唉聲嘆氣，因?yàn)槌チ藰I(yè)務(wù)開支、倉儲(chǔ)物流、進(jìn)店費(fèi)等，核算后已所剩無幾，部分酒店甚至出現(xiàn)負(fù)數(shù)。郁悶的老崔突然想到當(dāng)年在農(nóng)村種地的情景，玉米地里也可以種花生、土豆、蘿卜等，這樣不但不影響玉米收成，還可以增加其他收入，且成本很低，也就是農(nóng)民慣用的“套種”。結(jié)合到自己公司現(xiàn)狀，不正和農(nóng)民種地一樣嗎？老崔開始整理思路，把整個(gè)渠道進(jìn)行細(xì)分，發(fā)現(xiàn)在自己的買斷店，除了白酒以外，葡萄酒、紅酒、啤酒、乳制品、飲料都是別人在供貨，并且現(xiàn)在嚴(yán)查酒駕之后，生意還都不錯(cuò)。老崔再到別的市場(chǎng)一看，很多白酒經(jīng)銷商都在尋找飲料產(chǎn)品，都在走“套種”路線。于是在朋友介紹下，老崔找了幾款產(chǎn)品代理，迅速將貨鋪下市場(chǎng)，短短一個(gè)月，老崔就扭轉(zhuǎn)了困境。
“套種”是農(nóng)民生產(chǎn)常用方式，即在同一塊地中，根據(jù)農(nóng)作物生長習(xí)性不同，依據(jù)不同品種不爭肥、不爭陽光的原理，將不同品種進(jìn)行“套種”，來增加產(chǎn)量和收入。這個(gè)原理很適合改變現(xiàn)在單一渠道商的經(jīng)營困境，因?yàn)榻谑芫扑疂q價(jià)、嚴(yán)查酒駕等諸多因素影響，餐飲渠道這塊良田表現(xiàn)出減產(chǎn)、入不敷出現(xiàn)象。而像老崔這樣一個(gè)經(jīng)營白酒多年的經(jīng)銷商來說，其網(wǎng)絡(luò)、人員、倉儲(chǔ)物流、客情維護(hù)都健全，根本問題就是沒有找到服務(wù)渠道的綜合性產(chǎn)品，只要找到合適產(chǎn)品，增加幾個(gè)人員，現(xiàn)有渠道就可以發(fā)揮作用。值得強(qiáng)調(diào)的是在產(chǎn)品的選擇上要尋找差異化，不能再做在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)已經(jīng)成熟的產(chǎn)品，要做物以稀為貴的產(chǎn)品，要做市場(chǎng)的“領(lǐng)頭羊”。套種經(jīng)營的關(guān)鍵作用是解決品類管理。市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，銷售上不去并不是渠道問題，也不是團(tuán)隊(duì)沒有戰(zhàn)斗力，根本原因在于產(chǎn)品問題沒有解決，也可以說基礎(chǔ)問題沒有解決好。套種經(jīng)營解決的正是品類管理與渠道資源的整合問題，其*價(jià)值在于發(fā)揮了渠道的*邊際效應(yīng)。由此看來，白酒經(jīng)銷商引進(jìn)飲料、食品或者能夠與渠道需求的服務(wù)相結(jié)合，都能使其渠道產(chǎn)生*效益。
四、若想成就某類渠道霸主之路，不僅需要先進(jìn)的營銷思路與經(jīng)營策略，更離不開機(jī)會(huì)、資源、模式三力的驅(qū)動(dòng)。如今競爭如此激烈，各類渠道佼佼者基本成型，想在這種環(huán)境下成就自己的渠道地位就必須抓住機(jī)會(huì)、打造模式、整合資源，開辟與眾不同的差異化競爭路徑，才有機(jī)會(huì)勝出。
案例:喜慶坊喜酒喜糖專賣連鎖
合肥喜慶坊總經(jīng)理張智春是一個(gè)外來人，在創(chuàng)建喜慶坊時(shí)，不僅資金實(shí)力有限，人脈關(guān)系有限，只有他把重點(diǎn)放在別人不愿意主力投入的那塊市場(chǎng)，即婚宴渠道成為了他的核心切入點(diǎn)。為了做好婚慶用酒先從酒店搜集資源，再從婚紗影樓搜集，再從婚慶公司搜集，通過網(wǎng)站發(fā)布信息，僅僅用了一年的時(shí)間，張智春做到了在合肥市場(chǎng)，只要是新人結(jié)婚，都知道在喜慶坊買酒方便、放心、便宜、服務(wù)周到。到目前為止，每天從他門店拉走的酒類產(chǎn)品銷售額在10萬元左右。張智春說，由于前期工作運(yùn)作得力，目前自己已經(jīng)非常輕松了。為了方便送貨，喜慶坊在合肥市場(chǎng)開設(shè)門店達(dá)到3家，在張智春的計(jì)劃中，達(dá)到5家就行了。張智春非常清楚自己的目標(biāo)是合肥市每年5萬對(duì)的結(jié)婚人群，所以，吸引他們的目光是他全力去做的事情。
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