作者：張大力
方向：新零售與私域
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)人較為中意的話題就是裂變，無(wú)裂變無(wú)話題，無(wú)裂變無(wú)生態(tài)，離開(kāi)裂變談互聯(lián)網(wǎng)，那還叫做電商、新零售、私域、社團(tuán)嗎？互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)人要的白富美就叫做裂變，一生二、二生三、三生萬(wàn)物，要的就是這種免費(fèi)的夢(mèng)想，做好了美夢(mèng)成真，做不好接著再做！
裂變成了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一個(gè)看似很近但又很難實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，說(shuō)好了是多級(jí)裂變，實(shí)際上都是從自己身上割肉，耗損的都是自己的真金白銀，真正做到幾級(jí)裂變的還是太少了。
問(wèn)題出在哪里？大裂變大傳播為什么都與你我無(wú)緣？
回答這個(gè)問(wèn)題，就要看裂變產(chǎn)生的底層邏輯，只有挖掘底層邏輯才能找到那條不太清晰的入門(mén)之路。
裂變尋根
互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)裂變概念誕生之初，可以稱(chēng)之為暴力裂變。簡(jiǎn)單講就是給你高額傭金，你負(fù)責(zé)傳播，我負(fù)責(zé)造物，成交了分賬，簡(jiǎn)單粗暴。對(duì)于時(shí)間充裕人群是個(gè)利好，動(dòng)動(dòng)手指頭，轉(zhuǎn)發(fā)個(gè)鏈接，發(fā)個(gè)海報(bào)就能掙錢(qián)。裂變者得到的是分賬，付出的是人格信譽(yù)，俗話說(shuō)沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)就沒(méi)有傷害，你在分賬，她在背后痛罵，因此也就有了好友驗(yàn)證群發(fā)測(cè)試的誕生，也有了不看你朋友圈眼不見(jiàn)心不煩的操作?；趻赍X(qián)邏輯的簡(jiǎn)單，門(mén)檻超低的特點(diǎn)，必然會(huì)引發(fā)海量供應(yīng)的誕生，現(xiàn)在你再看看，基本沒(méi)了分享海報(bào)的蹤跡。簡(jiǎn)單掙錢(qián)是個(gè)偽命題。
問(wèn)題來(lái)了，現(xiàn)象背后的邏輯是什么呢？通過(guò)分析，我們得出這樣的結(jié)論：基于金錢(qián)屬性的裂變都是短期行為，難以形成超級(jí)裂變。從反射營(yíng)銷(xiāo)思維的角度看，反射沒(méi)有達(dá)成，你要的是利益，對(duì)方要的是品質(zhì)，反射因果不統(tǒng)一，故而無(wú)法形成超級(jí)裂變。
比如口碑效應(yīng)就是一種與金錢(qián)利益無(wú)關(guān)的裂變。口口相傳，從供應(yīng)方到需求方，雖然經(jīng)過(guò)多次傳遞，多次反射，品質(zhì)認(rèn)可的事實(shí)沒(méi)有改變，因?yàn)闆](méi)有摻雜利益，故而保持了口碑評(píng)價(jià)的真實(shí)性，裂變以免費(fèi)形式不斷裂變，如大家公認(rèn)的德國(guó)機(jī)械設(shè)備的質(zhì)量。
需求方與供應(yīng)方因道義的一致性而發(fā)生的反射裂變，則可形成輿論風(fēng)暴，如鴻星爾克的捐贈(zèng)。真正的裂變是把利益去掉之后的那個(gè)操作，這也是為什么裂變?cè)谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代看似很近但又很難實(shí)現(xiàn)的真正原因。綁定強(qiáng)利益，必然引發(fā)強(qiáng)傷害，何來(lái)裂變！
超強(qiáng)裂變與利益無(wú)關(guān)
2021年超級(jí)裂變活動(dòng)有哪些呢？有河南大雨全國(guó)救助；有鴻星爾克的弱馳援引發(fā)的Z世代正義接力；有關(guān)乎生命安危的疫情督辦徹查；有上市公司獨(dú)董的天價(jià)罰款；更有趙薇朋友圈資本狂潮的緊急撤退；還有李云迪吳亦凡類(lèi)的明星道德懲罰。這些都是大裂變，大傳播，太多。為什么能夠引發(fā)巨大裂變？最為底層的邏輯就是沒(méi)有金錢(qián)參與，上述所有的大裂變都是基于正義、道德和公平而發(fā)生。離錢(qián)越遠(yuǎn)，裂變?cè)郊?，離正義越近，傳播越快！
裂變需要點(diǎn)燃情緒基點(diǎn)
裂變就要點(diǎn)燃情緒基點(diǎn)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候卡位，就能星星之火可以燎原。超級(jí)裂變，就是萬(wàn)千小人物的集體反射，每人都高舉著一面鏡子，反射來(lái)自隊(duì)友投射來(lái)的信息。這面鏡子反射的是家國(guó)情、是民族自豪感、是正義、是同情心、是公平心，當(dāng)然更少不了萬(wàn)千個(gè)英雄夢(mèng)。不是要干天大的事，而是要把天下的正義推高到*。他們有第一個(gè)為鴻星爾克微博續(xù)費(fèi)的人，有怕國(guó)貨老牌蜂花倒閉拉響警報(bào)的人，有為道德嚴(yán)懲娛樂(lè)圈無(wú)數(shù)個(gè)鼓掌的人。小人物就是裂變的生力軍。調(diào)動(dòng)小人物的情緒才是裂變的核心所在。
小人物的家國(guó)情裂變情緒基點(diǎn)之一。小人物什么情緒點(diǎn)最容易被點(diǎn)燃？那就是家國(guó)情，保家衛(wèi)國(guó)，維護(hù)國(guó)家利益，捍衛(wèi)國(guó)家尊嚴(yán)，這是萬(wàn)千小人物的敏感地帶。孟晚舟事件，整整持續(xù)了三年多，澳方的每一次消息發(fā)布，都會(huì)在國(guó)內(nèi)引發(fā)巨大聲援，而每一次都會(huì)成為當(dāng)時(shí)的熱搜。一個(gè)人，一件事，關(guān)乎國(guó)家尊嚴(yán)的命題，那就不是一個(gè)小問(wèn)題。9月26日孟晚舟回國(guó)的新聞?wù)碱I(lǐng)了朋友圈。我們勝利了，家國(guó)情，點(diǎn)燃了全民的愛(ài)國(guó)心。家國(guó)情，成了裂變的情緒基點(diǎn)。
而民族自豪感也是小人物的情緒裂變基點(diǎn)。對(duì)于很多影視創(chuàng)作選題來(lái)說(shuō)非常值得借鑒，情緒控制拿捏得準(zhǔn)，用的時(shí)候恰當(dāng)，必形成超級(jí)裂變，核心思維就是要盡量占領(lǐng)首次這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，用得多了，點(diǎn)打的偏了，力道就差了。電影《戰(zhàn)狼》的成功*不是因?yàn)楣适虑楣?jié)，更不是因?yàn)閰蔷┧蓝笠训耐度?，而是因?yàn)槭状我噪娪暗男问匠霈F(xiàn)，把國(guó)家實(shí)力切切實(shí)實(shí)的展示了一次，我們有能力有實(shí)力在全球范圍內(nèi)保護(hù)中國(guó)公民的安全，大國(guó)崛起，東方巨龍騰飛，我們強(qiáng)大了。我記得在影院觀影時(shí)，當(dāng)我國(guó)軍艦出現(xiàn)在非洲某國(guó)軍港，無(wú)一遺漏地接回全部蒙難國(guó)人時(shí)，全場(chǎng)響起了雷鳴般的掌聲，這就是民族自豪感的油然而生。類(lèi)似這樣的情緒基點(diǎn)多嗎？很多，屠呦呦獲得諾貝爾生物學(xué)獎(jiǎng)、莫言獲得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，我們都曾有過(guò)類(lèi)似的高興。老百姓身邊的民族自豪感就更多，出國(guó)旅行，更多的人帶回了更多的消息，國(guó)家強(qiáng)大了，在外面受尊敬了，中國(guó)人在某些時(shí)候成了暢通標(biāo)簽。這也是民族自豪感，未必是驚天動(dòng)地的大事。
超級(jí)裂變*與金錢(qián)利益無(wú)關(guān)，從民族情結(jié)出發(fā)、從愛(ài)國(guó)情懷出發(fā)、從守家忠孝出發(fā)，用無(wú)求換得關(guān)注，用正能量換得擁護(hù)。類(lèi)似小人物的情緒基點(diǎn)還有正義感、*公平心、同理心，只要與任何一點(diǎn)吻合，都會(huì)形成強(qiáng)裂變。商業(yè)大裂變需要從社會(huì)情緒大裂變開(kāi)始，多走一步，未必非得直接和你的用戶(hù)談錢(qián)，難道談?wù)劶覈?guó)情懷，談?wù)剛€(gè)人成長(zhǎng)就不是一個(gè)好命題嗎。談錢(qián)簡(jiǎn)單，但無(wú)腦，也無(wú)效。談情緒，需要多點(diǎn)思考，需要多些精進(jìn)策劃。今天與昨天也已不同，你還在重復(fù)昨天的前天的老套，那未來(lái)又在哪？
時(shí)光相機(jī)曾在朋友圈瘋傳，雖然照片演化得不太像，但那是我們共同期待的美好，像不像已經(jīng)不是關(guān)注的焦點(diǎn)，因?yàn)樗プ×宋覀兊臅r(shí)光線，故而成為了裂變大單品。沒(méi)和你談錢(qián)，只和你談了一個(gè)叫做過(guò)去的美好，未來(lái)的期許，大獲成功。中國(guó)傳統(tǒng)新年又快到來(lái)了，我相信類(lèi)似的祝福一定會(huì)被用心的商家捕捉，與錢(qián)無(wú)關(guān)的祝福裂變必將席卷全國(guó)。第一個(gè)做好的，請(qǐng)優(yōu)先通知張大力，必推。
當(dāng)你在苦苦思索裂變的時(shí)候，裂變正在你身邊發(fā)生，當(dāng)你狠勁想著如何將產(chǎn)品硬生生融入裂變的時(shí)候，裂變正在遠(yuǎn)離你。不是裂變難以復(fù)制，而是你總想用金錢(qián)拉人下水，等人下了水才發(fā)現(xiàn)，沒(méi)有魚(yú)可以撈，或者下水太費(fèi)事，不僅沒(méi)有想要的魚(yú)，還會(huì)濕了衣服，算了，還是刷刷手機(jī)來(lái)得實(shí)在?？纯唇衲甑馁u(mài)菜大戰(zhàn)，都在喊破嗓子的說(shuō)我便宜，你要的是裂變養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，他要的是占你的便宜，這個(gè)反射就因果不統(tǒng)一啊，因果不統(tǒng)一，必然不能形成持久裂變，早散晚散就是時(shí)間的問(wèn)題。
價(jià)值傳遞的一致性是大裂變的起點(diǎn)
價(jià)值傳遞的一致性。那什么是價(jià)值傳遞的一致性呢？供應(yīng)方與需求方共同認(rèn)可的就是價(jià)值一致性。供方傳遞品質(zhì)，需方認(rèn)可這種品質(zhì)，價(jià)值一致。供方傳遞高貴，需方認(rèn)可這種高貴，價(jià)值一致。供方強(qiáng)調(diào)特立獨(dú)行，需方認(rèn)可這種特立獨(dú)行，價(jià)值一致。供方傳遞物美價(jià)廉，需方認(rèn)可這種，價(jià)值一致。只有價(jià)值傳遞一致，才能形成持久裂變，沒(méi)有金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)參與，才能不扭曲評(píng)價(jià)與價(jià)值信息的準(zhǔn)確性。
德國(guó)生產(chǎn)的機(jī)械設(shè)備因強(qiáng)調(diào)品質(zhì)屬性，需方認(rèn)可這種屬性，故而形成高品質(zhì)口碑，裂變免費(fèi)傳播。賓利傳遞高貴尊享屬性，需方需要這種屬性并充分認(rèn)可，故而豪車(chē)市場(chǎng)的尊貴它有一席，裂變同樣免費(fèi)發(fā)生。某潮牌服裝強(qiáng)調(diào)特立獨(dú)行，時(shí)代青年要這種感覺(jué)，價(jià)值傳遞一致，故而裂變，穿上的是標(biāo)簽，傳播的是不變的價(jià)值。被稱(chēng)為窮人超市的Costco，強(qiáng)調(diào)優(yōu)品低價(jià)，消費(fèi)者認(rèn)可這種價(jià)值，開(kāi)業(yè)幾度瘋搶?zhuān)罅炎冞€是免費(fèi)。
不要小看價(jià)值傳遞的一致性，我們很多裂變?cè)O(shè)計(jì)的初衷就違背了這個(gè)原則。最為常見(jiàn)的就是產(chǎn)品想要的是快速裂變，層級(jí)售賣(mài)，想的挺美，餅畫(huà)的挺大。消費(fèi)者要的是品質(zhì)是否過(guò)關(guān)，有沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，類(lèi)似的產(chǎn)品是不是價(jià)格更低，產(chǎn)品更好，品牌更強(qiáng)。你看，你設(shè)計(jì)的價(jià)值和目標(biāo)群要的價(jià)值不統(tǒng)一啊，也就是我所說(shuō)的反射性質(zhì)發(fā)生了變化，性質(zhì)都變了，就不能形成反射。你能說(shuō)你用鏡子反射一束光到對(duì)面屋里，而對(duì)面屋里接收到的不是光而是雞蛋嗎，性質(zhì)都變了，何來(lái)反射，就更不用提裂變了。保持裂變傳遞價(jià)值的一致性，裂變就會(huì)自動(dòng)執(zhí)行。效率工具、便捷支付、輕松家務(wù)管理，這些類(lèi)似的需求，只要你對(duì)接，讓消費(fèi)者低風(fēng)險(xiǎn)介入，你能說(shuō)他不會(huì)裂變嗎，問(wèn)題的核心是你提供的產(chǎn)品是否真正具有上述這些價(jià)值，是否真正讓消費(fèi)者低風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)入。但凡走樣，不入心，裂變就是做夢(mèng)。
我記得某母嬰平臺(tái)，能夠瘋傳裂變，就是靠一款免費(fèi)的大姨媽記錄工具起家。在當(dāng)時(shí)這個(gè)算是首屈一指，沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品，同時(shí)又是很多女性朋友的剛需。平臺(tái)創(chuàng)業(yè)初期，你說(shuō)掃碼下載、地推燒錢(qián)，上應(yīng)用平臺(tái)重金推廣，好嗎，好，但燒錢(qián)，價(jià)值未必體現(xiàn)得出來(lái)，下載即刪除更是數(shù)量嚇人，最關(guān)鍵的是它沒(méi)錢(qián)啊。怎么辦？最好的裂變就是情緒基點(diǎn)的點(diǎn)燃，關(guān)鍵是她沒(méi)找到，只能退而求其次，價(jià)值工具裂變就成為了*，就這樣通過(guò)深度洞察，一款大姨媽記錄工具上線。短暫空白期后，飛速裂變，關(guān)鍵是無(wú)需花錢(qián)裂變。同樣的事情也發(fā)生在另外一個(gè)母嬰平臺(tái)，他們提供了孕期記錄工具，一樣瘋傳裂變，一樣把平臺(tái)推上了資本市場(chǎng)。
大裂變需要一個(gè)漩渦
大裂變，都與金錢(qián)無(wú)關(guān)；大裂變，都會(huì)保持價(jià)值反射一致；大裂變，都會(huì)產(chǎn)生反射旋渦，卷進(jìn)相關(guān)者和靠近者。最好的種子選手就是萬(wàn)千小人物的情緒基點(diǎn)，最好的傳播就是站在家國(guó)情懷的立場(chǎng)上來(lái)輸出，讓每個(gè)小人物都成為一面鏡子，聚集更多的鏡子，成為一個(gè)反射場(chǎng)，制造一個(gè)聲量旋渦。
當(dāng)試圖功利的時(shí)候，那不是裂變，而是自我削減的傳播，你付出成本制造營(yíng)銷(xiāo)垃圾，社會(huì)付出舔狗負(fù)責(zé)打掃。營(yíng)銷(xiāo)傳播沒(méi)錯(cuò)，但那不是你要的裂變。想裂變，好好看看裂變需要點(diǎn)燃的情緒基點(diǎn)，想傳播那就多關(guān)注下消費(fèi)需求，不要拿裂變的思維去做普通的傳播，想得挺美，結(jié)局很差。張大力*見(jiàn)解，傳播就是傳播，不要想一生二、二生三那些看似很廣，實(shí)則快速稀釋的妄想。
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