記者：首先祝賀您的新書《商學：重新定義產品與顧客價值》最近上市！其次想請作者談一談當初辭職研究商學理論的背景。
閔昱：我是在幾家大型企業(yè)擔任中高層職務10多年后，于2001年進入管理咨詢行業(yè)，主要職業(yè)經歷在企業(yè)，研究純屬個人愛好。進入管理咨詢行業(yè)使得自己的企業(yè)實踐經歷和研究愛好得以完美結合。其間，我雖然為很多客戶提供了管理咨詢服務，但常常發(fā)現現有的管理理論在實踐中無法解釋許許多多的產品現象和管理實踐。
管理咨詢是聯系企業(yè)實踐和管理理論的橋梁，但理論的無力是我們這些拼搏在咨詢一線的咨詢師最為頭痛的。理論來源于實踐，現實的市場和企業(yè)實踐就是管理理論的天然實驗室。在管理咨詢的實踐中，時時出現的管理理論缺陷總刺激著自己，也激發(fā)自己不時閃現一些彌補缺陷的大膽假設。這些新假設與現有管理理論沖突較大，但有可能解釋一些現有理論無法解釋的產品和管理現象。這些新假設還比較粗糙，也一直在侵奪我個人的大量時間和思考。
一旦我開始追問這些新假設背后的邏輯，就不可避免地陷入了一個難以自拔的“深淵”。其背后需要涉及的很多心理學、美學和哲學基礎理論，驅使我一邊吸收新知識一邊繼續(xù)追問，一時欲罷不能、越陷越深。繼續(xù)，不知道何時到終點；不繼續(xù)，總覺得會抱憾終生！
但當真的全身心投入去研究的時候，才發(fā)現難度超乎了最初的想象。開始我以為，集中精力應該３～５年就能完成，于是就辭去北大縱橫咨詢集團合伙人的職位，專一研究。不曾想，最后竟耗費了我十年時間。
我早期解決管理矛盾的假設多數集中在組織理論方面，但在研究過程中發(fā)現，組織理論所必須回答的組織目的（宗旨）不能在組織內部和組織理論中產生。組織的目的或宗旨是組織理論的綱，沒有它，組織理論就沒有了靈魂。傳統(tǒng)管理理論基本上集中體現為組織理論。例如，由哈羅德·孔茨編寫的比較有代表性的教科書《管理學》給管理下的定義就是：“管理就是設計和保持一種良好環(huán)境，使人在群體里高效率地完成既定目標。”這個管理的定義實質上只涉及組織。這里也把目標作為管理定義的中心任務，但由于傳統(tǒng)管理理論的局限，不同組織其目標要根據各自情況“再”確定?，F有的管理理論不可能找出企業(yè)組織的目的或宗旨，而新的商學理論卻把這個問題作為主要課題來研究和回答。
在研究不斷推進的過程中，我逐步發(fā)現，要回答企業(yè)組織的目的或宗旨是什么，還必須要在其前面再新建立一門理論：顧客理論。這是組織理論的先行理論，這門新理論正是現有管理理論沒有深入研究甚至是缺失的，也是很多產品現象和管理現象無法解釋的重要原因。隨著研究的深入，我發(fā)現以前一直困惑我的產品問題和企業(yè)宗旨問題，都可以通過對產品再定義，以及定義顧客價值和相應的命題來解決。但是，顧客理論的概念和定義與管理理論在思維方式、理論基礎等一系列方面出現了不相容的情況。雖然一些主要名詞（如產品、顧客等）還是那個名詞，但意義已經從本質上不同了，這種不同是范式的不同。
記者：看到商學這個書名，我最想問的問題就是，為什么要新建一門“商學”，而不是在原管理學的范圍內進行改造？
閔昱：一開始，我并沒有想新建一門學科，只想著在現有管理學的范圍內做些改造，這樣的研究也比較輕松容易些。但隨著研究的深入，在原來范式下的研究就無法繼續(xù)下去。這中間的過程比較煎熬，最后發(fā)現必須另外尋求新的基礎理論才能繼續(xù)，而新建理論基礎的工作難度超乎想象，研究時間也大大超出預期。具體的原因主要有以下幾點。
首先，由于組織的“目的或宗旨”是研究組織管理的前提和核心，必須首先回答；但現有管理理論研究對象是所有不同的組織，而不同類型組織在組織“目的或宗旨”這一核心問題上無法一致，這抑制了研究的空間。而商學只限于商業(yè)組織的研究，不研究其它組織類型，這種專注反而打開了理論空間。
商業(yè)組織、政府組織、NGO組織、半營利半公益組織等的“目的或宗旨”都完全不同且無法兼容研究。要想找出所有組織的共同宗旨的確無法做到，就算有，因為沒有特點也不具有實踐意義?，F狀是，管理理論只能用一些不同的短期目標來替代各個不同組織的宗旨，而這也是管理理論無法突破的關鍵。
商學理論就是以研究“商業(yè)組織的目的”作為商學理論的起點，并且把其作為貫穿整個商學理論的紅線，其重要性無可替代。
其次，商學理論的建立是因為現有管理理論無法解釋當前實踐中的大量問題?，F有的產品理論無法解釋一些“產品構成”問題，如顧客作為購買依據的霓虹燈動感畫面、一進咖啡店就聞到的咖啡豆?jié)庀阄兜?，它們都不屬于傳統(tǒng)產品的構成，卻是顧客核心要購買的東西之一。
如果要建立新的產品理論，就會發(fā)現必須重建與原來不相容的新理論基礎才有可能。下面我簡單談幾個現有管理理論的矛盾和問題。
*·*關于企業(yè)目的是“創(chuàng)造顧客”的觀點使管理學脫離了經濟學而成為一門獨立的學科，極大地推動了管理學的進步。但是，如何創(chuàng)造顧客，*沒有給出令人信服的答案。*關于企業(yè)目的的觀點應該屬于其通過直覺和洞察力給出的假設，還缺少嚴密的推理和證明，所以只具有方向性的意義，并不是真正的企業(yè)目的。什么是真正的企業(yè)存在的目的，是顧客理論的核心。這個問題不解決，整個管理理論就無法繼續(xù)前行。
邁克爾·波特在競爭戰(zhàn)略上的研究極大地推動了戰(zhàn)略管理在整個管理理論中的地位，也奠定了其戰(zhàn)略管理的大師級地位，他的研究也讓戰(zhàn)略管理成為現今企業(yè)最優(yōu)先關注的領域。但以波特為代表的戰(zhàn)略理論由于沒有找出商業(yè)“競值”的本質，從而使理論陷入了較大困境。比如波特的五力模型，其核心思想是建立在企業(yè)自身當下的利潤為最高目標的基礎上，以自己獲得的利潤多少為分析和行動的標準。波特的競爭戰(zhàn)略把顧客和自己的供應商也當作競爭對手來看待，議價能力強的顧客和供應商都是對自己的威脅。但在實踐中，企業(yè)家卻更傾向于同供應商合作、以顧客為中心。
以自我利潤為基礎的競爭戰(zhàn)略建立在經濟人假設的基礎上。這導致其理論導向激烈競爭以及自我中心，而在實踐中企業(yè)家更需要合作。但為什么要合作、如何合作、合作與競爭的關系等理論問題一直沒有解決。究其根本，這個問題的根子在經濟人這個基本假設上，要解決合作與競爭之間的關系就必須重建這個基本假設。
應該說，這一系列管理理論的核心和重大問題都遇到了危機。管理理論還有用嗎，戰(zhàn)略理論還能用嗎？這些質疑一直在沖擊著商界的神經。本書所新建的商學理論，目的就是試圖解決這些基礎性的重大難題。
最后，商學和管理學的不同是范式的不同。在力圖解釋現實中的管理現象過程中，發(fā)現在原有的管理范式下已經無法自我突破，新的假設和解決路徑與管理理論難以相容。商學是建立在感知心理學、關于實人和實在世界劃分以及本私命題基礎上的一門“科學”；而管理學則是一門人文藝術，是實踐與應用，但不是科學。一開始，本書希望在管理學的范式下開始研究，但很快就發(fā)現，新研究的基礎和出發(fā)點難以融入現有管理學。
記者：在本書論述顧客理論之前，有兩章很基礎的理論：關于實在世界、實人世界的劃分理論，以及關于人的本私理論。請問，這兩章的意義在哪兒？
閔昱：的確，這兩章的內容都是很基礎的論題，每一章討論的問題都是大問題或基礎性問題，都可以獨立用一系列研究來引申和發(fā)展，其需要投入的精力也很大。但如果投入太多，商學理論就要大大延后才能與讀者見面，因為這兩章的內容是商學的基礎，需要先行研究。為了先完成顧客理論，這里的處理方式就是簡化這兩章要討論的大問題，只呈現與商學理論有關的理論論述，沒有進行更詳細的進一步闡述。當前呈現給讀者的研究內容是我多年來一直在思索的內容，但研究僅到這里，還有很多更深入的相關問題并沒有在此展開。
關于劃分世界的理論表明，任何理論都有其相應的適用范圍，試圖建立普遍適用的理論是不現實也是不可能的。找出我們每個理論的適用條件或局限性是一個理論的重大課題，實際上很多理論的新突破都是因為劃分了新的適用范圍而獲得的。本書首先涉及的產品本質問題，究其本源還是實人世界和實在世界不同劃分的延伸，要回答產品的本質就繞不開這一章所討論的主題，所以這一章是整個商學大廈的地基。
在商學研究的過程中，有一些基礎的追問是商學本身無法回答的。比如，現有管理理論說管理是人文藝術、是實踐，不是科學。但是，商學理論為什么是科學，此科學和自然科學有什么不同？這些都涉及前兩章的基礎研究。舉例說，霓虹燈的彩色和漂亮的動感畫面是我們購買它的核心原因，但自然科學表明，這些動感的光和畫面只是我們的感知。光源并沒有自己運動，只不過是不同分布、不同波長的固定光源依次點亮和熄滅形成的錯覺。人看到光源的運動和實際光源的不運動出現了矛盾，哪種是科學？按照可證偽理論，兩者都應該是真的，是科學的，但又是矛盾的，這怎么解釋？實人世界和實在世界的劃分就是為了解決這些矛盾而發(fā)展的基礎課題。
本書第二章也屬于為了解決一些商學自身無法解決的基本問題而引發(fā)的研究。對自私的看法一直是經濟學、倫理學等多門社會科學的基礎前提。其中每個學科對人是否自私都有一個假設的前提，比如經濟學就假設人是自私的經濟人，波特的競爭戰(zhàn)略就是建立在經濟人假設的基礎上。當然在管理學、商學所研究的更加微觀的世界里，“人都是自私的”這個前提并不準確。這樣，問題就出現了。在商學理論中，人到底是自私還是不自私，是否還有其他選項？這些問題不說清楚，關于企業(yè)到底是以利潤為目的，還是以給顧客創(chuàng)造價值為目的等基本問題都無法回答。
本私命題是我受道金斯著作《自私的基因》中一個電腦模擬的博弈結論以及艾克斯羅德《合作的進化》研究的啟發(fā)，而做的一個基礎假設。根據波普爾的觀點，我們所有的理論或命題都只是一個假設，雖然現在一直是正確的，且沒有被證偽，但并不能保證以后不會被證偽。證偽的過程就是找出其適用范圍或推翻此假設的過程。一般來說，做出假設的時候，當時可以發(fā)現的證據肯定都是支持的證據，但隨著證據的增多以及利用證據角度的不同，就有可能發(fā)現其被證偽的證據。這個時候可以通過修改理論來適用被證偽的情況，也可能發(fā)現其無法適用的范圍，從而確定新的適用邊界。關鍵是，也許某一天會出現一個新理論，它不僅能解釋老理論難以解釋的領域，而且理論更加簡潔優(yōu)美，人們就更愿意使用新理論，那么原來的理論自然就會退出歷史舞臺，新理論范式就會建立。
這兩章的研究很讓人糾結。因為這兩章的問題太大、課題也太基礎，涉及的學科知識和研究的難度超乎想象。在研究過程中，我不知道我能否做出有意義的成果，我也不知道它們是否會讓我的商學研究計劃無限期的延后。我一次次設法避開這兩個課題，又一次次被商學研究中的追問倒逼回來。真是痛苦不堪！這也是我的研究計劃一次次被推遲的主要原因。最后，我還是咬牙堅持了下來。否則，商學理論就是一個缺乏重大基礎支撐的理論。一個新范式的建立，必須要有最基礎的理論支撐才能成立。
需要強調的是，這兩章內容都不是哲學式的思維方式和研究方式。哲學思維是自上而下的思維，而這兩章的內容和思維方式都是自下而上的科學論述方式，是以可證偽的假設為論證基礎和思維方式。
記者：本書的研究方法好像和一般的社會科學研究不太一樣，似乎更接近自然科學的方法論，為什么？
閔昱：是的，本書的研究方法和思維方式都是偏向自然科學式的，這可能與我本人出身于理工科有關。波普爾的證偽主義理論和庫恩的科學革命結構理論對本書的方法論有較大的影響。就像在管理咨詢職業(yè)生涯中一樣，我一直反對用問題樹等業(yè)內流行的歸納法來發(fā)現企業(yè)關鍵問題，而是愿意以洞察力為核心能力，以大膽假設、小心求證為方法論來發(fā)現企業(yè)的關鍵問題和提出解決方案。當然業(yè)內人士可能會說，他雖然用問題樹來發(fā)現問題，但也會以“假設”為導向。但我想說，有假設導向并不一定就屬于波普爾證偽理論范疇，問題樹的歸納法所獲得的“假設”和以洞察力為核心獲得的“假設”路徑是沖突的，它們不可能相同。用問題樹發(fā)現的關鍵問題假設不可能具有洞察力，這樣的假設往往不能直達問題的核心。
以洞察力獲得的假設為導向的思維，要求概念準確、命題簡潔優(yōu)美、理論完整系統(tǒng)以及邏輯分析嚴謹等，這都屬于本書的方法論。凡是重要的概念和命題，本書都會對每一個用詞進行詳盡說明，以消除任何可能的歧義。所以，本書中很大篇幅都是對概念和命題的逐字逐句的解釋和說明。為了邏輯嚴謹，本書在用詞和推理上也做了很多努力，所以并不好讀，需要逐句細思量才能弄清楚各概念和命題之間的邏輯關系。快餐式閱讀并不適合本書。
當然這樣的收獲也巨大。一旦逐字逐句地弄懂了概念和命題中每個字詞的準確含義，則只需記住這很少的幾個概念和命題，就可以靈活運用于實踐了。就像雖然讀了大量牛頓理論的大部頭原著，但只需要理解和記住牛頓三大定律，就可以自由馳騁在所有古典力學領域一樣。大部頭原著的意義只是幫助理解這三個定律，但記憶負擔以及對理論模糊糾結的負擔很輕。這就是先難后易式的理論力量，而理論的威力與意義不也就是如此嗎？不就是從紛雜的現象中發(fā)現變中不變的本質規(guī)律，然后總結成簡潔優(yōu)美的命題，并使其能簡便、重復地運用于實踐嗎？*的理論便于后來者傳承研究，就是錯也錯在明處，而不是隱晦地適用各種場合的“萬金油”。都適用的理論，也是最沒用的理論。
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